第五章 市场营销策略08新(精品·公开课件).ppt

1）、取脂定价（高价）策略。是一种以高价投放新产品的策略。 主要适用于技术和工艺新的产品。 采用这种定价策略的条件是： (1)产品的质量与高价格相符； (2)要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买； (3)竞争者在短期内不易打人该产品市场。 2)、市场渗透定价（低价）策略——薄利多销策略。即是在新产品投入期定较低价格，以吸取大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。 采用渗透定价策略的条件是： (1)目标市场需求的价格弹性大；即低价可扩大市场，促进销售； (2)生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。 （3）企业采用低价仍有盈利。 3)、满意定价策略（中价策略）——是把产品价格定得适中，使买卖双方都感到基本满意的定价策略。 大多数新产品投放市场时，都采用这种策略定价。 （二）、价格调整策略 产品的基本价格制定后，企业还需要根据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标的要求。 1、折扣与让价策略——即企业在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。 (1)现金折扣。在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。 例如：“2／10净30天，表示付款期为30天，如客户10天内付款，给予2％的折扣。 (2)数量折扣。 数量折扣可按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买量计算。 （3）季节折扣。 生产季节性产品的企业，往往实行季节折扣，鼓励中间商淡季进货，缩小季节影响，以便充分利用设备。 （4）推广让价。 即对中间商为产品提供的各种促销工作。如刊登地方性广告，布置专门的橱窗等，生产企业给予津贴或减价作为报酬，鼓励批发商和零售商对商品扩大宣传、增加产品销售。 2、心理定价策略——是针对消费者不同的消费心理，制订相应的商品价格，以满足不同消费者需求的策略。主要有以下几种： (1)声望定价。 有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。 (2)尾数定价——奇数定价。 它是指企业有意将商品制订一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促进购买的一种策略。很多基本生活用品常用这种策略定价。 （3）促销定价策略 将某些商品的价格低于正常的价格，甚至低于成本价。其目的在于吸引大量顾客在购买这些特价品时还会购买其它商品。 一、????? 销售渠道策略 （一）、销售渠道的概念 销售渠道也称流通渠道，是指商品由生产领域进入流通领域所必须经过的路线和环节。 (二)、销售渠道的形式 目前，我国的销售渠道一般有如下几种形式： §5－3 产品销售策略 还有一种促销定价是利用顾客求廉心理。如销售者将货价虚增后，再打一个折扣，如原价29元，现价11元之类的宣传。 1、生产者直接销售渠道。即生产企业不通过中间商直接将产品销售给用户并开展各种售前售后的技术服务工作。 如上门推销、邮购销售，开设自销门市部等形式。 这种销售形式的优点是： 1）、能迅速的了解市场需求变化以及用户的特殊需求，以便及时地满足顾客的需要； 2）、便于产销双方信息沟通； 3）、可以节约商品流通时间，减少流通费用，降低销售成本。 一般，这种方式多适用于生产资料的销售。 2、商业销售渠道（也称间接销售渠道）。 采用这种销售方式的好处是： 1)、可以集中更多的时间和精力去研究生产技术问题，提高产品质量，降低产品成本，加速资金周转等； 2）可以充分利用商业企业网点多、信息灵、服务面广的优势，去研究市场的变化和用户的需求，扩大销售量，更好地为用户服务。 一般，这种方式多适用于消费资料的销售。 3．工商联合销售渠道 这是工业企业与商业、物资、外贸等企业实行联营、联销。 （三）、影响销售渠道形式选择的主要因素 目标市场情况；产品特点；企业本身条件。 （四）、间接销售渠道的策略——指生产者对所需批发商和零售商数目的决策。 有三种策略可供选择： 1）普遍分销策略——指生产者对中间商不作选择，广泛利用大量的批发商和零售商经销自己商品的策略，又称宽渠道策略。 一般经常消费耗用的工业品（如标准件、通用件）及日用消费品适用与这种策略。 这种策略通常适用于技术性强的耐用品或名牌货的推销。 3） 选择性分销策略——指从众多中间商中选择少数条件较好的中间商来销售本厂的产品。 它适用专业性强、用户对品牌商标比较重视的产品，以及顾客需在价格、质量、花色、品种等方面要作精心比较和挑选后才决定购买的产品。 2）独家分销策略——指在特定的市场上只选择一家中间商来销售产品。通常以合同的方式确定其有关条件，规定中间商应承担的责任和义务以及享有的权利和优惠。 合适的中间商应具备的条件是： 1）中间商的信誉较好，与企