第七章 制定产品开发策略2(精品·公开课件).ppt

第七章　制定产品开发策略 目 录 第一节　产品的整体性概念及分类 一、产品的整体性概念 产品(又称商品)是用来满足人们欲望和需求的物体或无形的载体。凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品。 它包括以下五个内容: (一)核心产品 (二)形式产品 (三)期望产品 (四)附加产品 (五)潜在产品 形式产品 核心（产品）利益： 顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明 营销者必须将核心利益转化为形式产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。 不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！ 潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？ 麦当劳的整体产品设计 就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞 案 例 伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品： 冷藏、保鲜。 以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份。 案 例 形式产品： 注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多。 “新静界” 安静，噪声38分贝。 “省电奇兵”节能，日耗电0.49度。 案 例 附加产品： “超值弃旧，以旧换新”； 针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”； 送牛奶和鸡蛋； 十年保修； “私人家电保养”的理念。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 第一节　产品的整体性概念及分类 二、 产品整体概念对企业营销活动的意义 (一)使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性 (二)企业必须特别重视产品的无形方面 (三)企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开 第一节　产品的整体性概念及分类 三、产品的分类 (一)耐用品 (二)非耐用品 (三)劳务 第二节　产品市场生命周期 一、 产品市场生命周期概述 产品生命周期(product life cycle,PLC)是指产品的经济寿命,即一种新产品从开发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,如图7-1所示。 图7-1　典型的产品生命周期 产品生命周期的其他形态 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 第二节　产品市场生命周期 二、产品生命周期的含义 (一)产品生命周期是指产品的“经济寿命”或“市场寿命”,而不是产品的“自然寿命”或“使用寿命” (二)不同产品的生命周期长短总是各不相同的 (三)产品种类、产品形式和产品品牌生命周期的差别 第二节　产品市场生命周期 三、产品生命周期原理的意义 (1)企业研究产品生命周期可以使消费者尽快接受新产品,使新产品迅速度过投入期;努力采取各种策略,保持和延长成长期和成熟期;认真分析市场状况,对处于衰退期的产品果断采取措施,使之给企业带来的损失和影响最小。 (2)由于任何一种产品都不可能永远被消费者所接受,因此,企业只有不断开发新产品、替代老产品,这样才能保证占有市场,在竞争中立于不败之地。 销售额和利润 时