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旅游商品的概念、特点和分类及其营销 　　　　旅游业是一个发展势头正劲的新兴产业和朝阳产业。目前，我国旅游业产值在国内生产总值中的占比为%，到 2020 年有望翻一番,达到 11%，年创汇将达到580 亿美元。 世界旅游组织预测，截至 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源输出国， 届时， 中国旅游业对世界旅游业的贡献会越来越大。我国是旅游资源大国，但部分旅游景区守着世界级旅游资源长期处于贫困状态中， 严重影响了我国旅游经济的繁荣。因此，研究我国旅游商品营销现状及营销策略， 对提高和改善我国旅游业发展水平具有重要现实指导意义。 　　一、旅游商品的作用 　　旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重重任，是旅游 “吃、住、行、游、购、娱”六要素中的一个重要环节。 好的旅游商品能吸引世界各地游客重复前往某一景点消费， 从而提升地区经济效益，扩大旅游地知名度，提高国家或地区旅游产业创汇能力,带动相关产业发展。 在国际上，旅游购物消费多少是衡量一个国家或地区旅游业是否成熟的重要标志，而旅游商品恰恰是旅游购物的基础。 因此，必须高度重视旅游商品的开发和营销， 缩小中国旅游购物消费和发达国家旅游购物消费的差距， 使旅游商品开发和营销得到长足发展。目前，中国旅游购物消费占旅游总支出的比重只有 23%， 旅游发达国家这一比重在60%左右。 2012 年，国家统计局统计数据显示，我国旅游商品外汇收入仅占国际旅游外汇总收入的 22%，具体国际旅游外汇收入及其占比如图 1 所示。【图1】 　　 　　二、旅游商品的概念、特点和分类 　　目前，学术界对旅游商品概念尚未形成统一意见。 　　苗学玲提出的旅游商品概念被许多人所采，她认为：旅游商品包括旅游前和旅游中所购买的商品， 旅游前购买的商品主要包括旅游书籍、户外用品、日用品和土特产等；旅游中购买的商品主要包括日用品、旅游纪念品和免税商品等，上述旅游商品概念中，旅游纪念品是最核心的要素。 笔者认为，旅游者在旅游前、旅游中和旅游后所购买的物质形态商品都可以称为旅游商品。 此概念强调了购物主体是旅游者， 购物时间则延伸到了旅游结束后的后续购买， 商品形态是有形的物质而不包括无形服务。 　　旅游商品通常具备以下七大特性：一是纪念性。开发出的旅游纪念品应当具有浓厚的地方特色或民俗风情，能让旅游者在游览后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回忆。 二是定价合理性。 在旅游中，由于旅游者离开了自己习惯的生活环境， 对陌生的旅游地会产生怀疑、无助等心理，因而大多数旅游者不会在普通摊点购买价格太昂贵的纪念品， 旅游商品定价一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游纪念品是地方文化的载体，能够传播旅游地文化、起到很好的景点宣传和推广作用。因此，旅游商品开发应将地方文化视为产品灵魂。四为艺术性。旅游商品应具有独特的创意和美感，旅游者对旅游商品的审美要求是美观、新颖和精致， 尤其是中高等收入阶层的旅游者会不惜重金买下具有独特审美情趣的旅游商品。五是实用性。主要指旅游商品的使用和消费功能， 旅游者尤其是中低收入阶层的旅游者， 在旅游过程中购买旅游商品时主要看重商品的经济实惠、经久耐用特征。 六是便携性。 由于旅游者的游动性及邮购旅游商品带来的风险不确定性，大多数旅游者会购买体积、重量、包装等方面均便于携带的旅游商品。七是礼品性。主要指旅游者在结束一次旅游活动后， 总是期望把一份精美的旅游商品带回家馈赠给亲朋好友，以加深与亲朋好友的感情，融洽社会关系。 总之旅游商品应综合考虑上述七个特性来开发和营销，才能得到广大旅游者的青睐。 　　本文根据旅游商品具备的吃、穿、用、赏、交等用途，将旅游商品分为以下类型：旅游农副食品、旅游服饰、旅游日用品、旅游工艺品、旅游社交礼品。与传统旅游商品分类不同， 本文未将旅游纪念品独立分离出来作为一个类别的旅游商品， 这是因为旅游景区出售的所有旅游商品在设计时基本都考虑了商品的纪念性，纪念性已经成为所有旅游商品的共性。 　　三、我国旅游商品营销现状 　　现状一：旅游商品开发设计没有特色、缺乏创意。现有的旅游商品生产企业数量少、 规模小、 资金不雄厚、科研技术力量薄弱，其在旅游产品开发和设计方面投入不足，造成生产出来的产品千篇一律，毫无特色，缺乏创意。 许多商品既无美观性， 也无艺术性和实用性，产品质量低劣。大部分旅游者在旅游景点不是不想购买旅游商品，而是在旅游景点买不到有特色、有创意的旅游商品。 　　现状二：旅游商品质量差、品种单一。目前，国内许多旅游景区经销摊点上销售的都是以次充好、 质量较差甚至是假冒伪劣的旅游商品， 且品种单一、 价格昂贵，这使很多想购物的旅游者心怀戒备。部分旅游企业在短期利益驱动下,生产出来的旅游商品质量低劣、档次不高，造成旅游商品大量滞销，旅游商