常见的体育市场营销第三版.ppt

体育市场营销 （第三版） 体育市场营销学的理论体系 体育产业经济学 体育市场营销学的框架与研究内容 体育市场营销概述 从时空的角度(狭义) 市场是买卖双方交换的场所 一、什么是市场 从经济学角度 （广义、抽象） 通过交换反映出来的人与人之间的关系。 一、什么是市场 营销视角 人群＋购买欲＋购买力 市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群 体育市场 体育产业 潜在市场 人群＋购买欲/购买力 现实市场 一、什么是市场 从营销角度 体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。 一、什么是市场 市场营销的定义 （菲利普.科特勒，1994） “市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 什么是体育市场营销 体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。” 体育市场营销相关概念 1、需要 欲望 需求 need want demand 体育市场营销相关概念 1、需要 欲望 需求 need want demand 第一章 体育市场概论 第一节 体育市场概述： 一、市场是商品交换的场所和领域，通常以其交换的商品的用途和特点来划分。体育市场的交换对象是体育实物产品和体育服务产品，为此，体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系。 第一章 体育市场概论 二、体育市场的要素 （一）体育市场主体结构 1.体育市场供给方 2.体育市场需求方 3.体育市场中介 第一章 体育市场概论 （二）体育市场客体结构 1.体育市场商品 2.体育生产要素市场 第一章 体育市场概论 三、体育市场的特征 （一）市场形态多层次 （二）交易对象不固定 （三）生产与消费的同时性 （四）产品提供方式的可选择性 第一章 体育市场概论 第二节 体育市场细分 一、体育市场的类型 （一）体育健身娱乐场所 （二）体育竞赛表演市场 （三）体育人才市场 （四）体育培训服务市场 （五）体育金融保险市场 （六）体育信息市场 第一章 体育市场概论 （七）体育用品市场 第一章 体育市场概论 二、体育市场细分概述 （一）有利于发现市场机会 （二）有利于准确地选择目标市场 （三）有利于制定富有针对性的营销策略 第一章 体育市场概论 三、体育市场细分的原则与标准 （一）体育市场细分的原则 1.可进入性（也称可接触性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可区分性 5.可行动性（或称有效性） 6.响应性与差异性 第一章 体育市场概论 （二）体育市场细分的标准 1.人口变量 2.地理变量 3.心里变量 4.行为变量 第一章 体育市场概论 第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化 第一章 体育市场概论 二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场 第一章 体育市场概论 三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略 第一章 体育市场概论 （四）市场定位战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差别化战略 第一章 体育市场概论 第四节 体育市场法规 一.体育市场法规与体育市场发展 （一）运用行政例等来管理市场体系 （二）运用法律手段管理市场体系 （三）市场管理的社会监督体系 1.行业管理 2.市场中介组织的监督 3.企业自律 4.消费者的监督 第一章 体育市场概论 二.体育市场法规体系 （一）体育市场法规在体育法规体系中的地位 （二）我国体育市场法规的法源 1.宪法 2.法律 3.行政法规 4.部门规章 第一章 体育市场概论 三.体育市场法规内容 （一）体育企事业单位经营管理规定 （二）公共体育场馆经营规定 （三）体育彩票、体育广告管理规定 （四）涉外体育经营有关规定 （五）专项市场管理法规 （六）地方性政府规章 第二章 体育市场营销概论 第一节 体育市场营销概述 一、营销观念的形成与发展 （一）传统的营销观念 1.制造观念 2.产品观念 3.营销观念 （二）现代的营销观念 1.营销观念 2.顾客观念 3.社会营销观念 第二章 体育市场营销概论 二.营销的基本过程 （一）计划阶段 1.了解消费者的需求 2.市场选择决策 3.确定营销组合 （1