秦岭公园旅游市场营销对策.docVIP

秦岭公园旅游市场营销对策 　　一、秦岭北坡森林公园旅游市场营销现状及存在的主要问题 　　(一)市场营销意识淡薄、观念滞后 　　秦岭北坡森林公园中，楼观台国家森林公园建立最早，是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9个，1997～2000年建立的有6个，建园时间最长的不过18年，最短才1年左右。由于建园时间短，加之从业人员大部分为原林业工作者，因此旅游市场观念淡薄，即使有旅游市场营销意识，也相当滞后，基本上属于生产观念和推销观念，也就是生产导向观念。从我国旅游市场的发展来看，80年代增长方式是自然增长，到了90年代进入买方市场，从自然性增长转为竞争性增长，明显地表现出谁进行促销，谁的游客数量就多，在促销方面形成了高潮，促销的方式也不断创新，促销的力度也越来越大[1]。因此秦岭北坡各森林公园所持有的市场观念极不适应国内国际旅游市场需求和旅游市场竞争发展现状。 　　作为森林旅游业，其产品是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点如生产与消费的不可分割性、不可储存性和易损性等，森林旅游产品都具备。同时，就森林旅游产品本身而言，还具有其他服务产品所没有的特性，如需求弹性大，季节性强和满足综合需求的特点，加之森林旅游也具有固定成本高和变动成本低的特点，因此必须树立市场营销意识，加强市场营销，才能将潜在森林旅游消费者吸引到秦岭北坡来，消费森林旅游产品，实现森林旅游产品的生产和销售。另外，森林旅游业由于各行业、各部门间的依存关联性高，而且省内、国内森林公园的数量逐渐增多，市场竞争非常激烈。在这种情况下，缺乏对市场调查研究的推销观念，造成游客数量增加非常有限，不能使人们的无需求变为有需求，不能使人们自发的购买。因此应树立现代的社会市场营销观念，既要考虑到森林公园的现有条件和实际情况，也要考虑到旅游消费者的利益，更要考虑地方政府和整个社会利益，以适应市场竞争的需求。 　　(二)缺乏市场调研和细分，目标市场定位模糊 　　秦岭北坡森林公园普遍存在的问题就是对旅游市场缺乏调查和研究，对游客的构成、来源、动机、满意程度及潜在需求等方面情况缺乏了解，更谈不上对旅游者购买行为的分析与研究。其结果是市场营销缺乏科学的指导，盲目的对旅游市场进行营销，将旅游市场看作是无差异市场。从旅游市场的发展来看，由贵族化的旅游、大众化的旅游正在向细分化的旅游过渡，旅游市场的发育逐步走向细分化，主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。目前森林旅游市场存在的很重要的问题就是没有市场的细分化，在重复的市场上推销重复的产品。秦岭北坡森林公园目标市场定位相当模糊，其促销范围也大致相同。也就是说分布密集、资源背景相同、旅游产品相似、客源市场同一的秦岭北坡森林公园目前都在争夺同一个市场，这样势必在今后可能导致价格大战和采取一些不正当竞争手段产生，从而引起市场混乱和效益下降。按照这种趋势发展下去，秦岭北坡森林公园整体效益的提高是相当困难的，竞争的结果无非是秦岭北坡森林公园内部之间的重新分配，而不可能向外拓市场空间，产品的雷同性又使彼此间无法共享这个市场。 　　(三)各森林公园单兵作战，资金少，实力小，促销效果差 　　秦岭北坡森林公园大多数单兵作战进行旅游市场营销，这样的结果是营销资金少，实力小，开拓旅游市场范围有限，而且营销效果差，不利于各森林公园旅游业的长期发展。如果秦岭北坡各森林公园一方面彼此联合营销，共同出资，打出“秦岭森林旅游”品牌，不仅能拓展市场，而且营销资金增加，营销时间可延长，营销效果相对要好;另一方面各森林公园与周围其它类型的旅游景点联合营销，可在旅游功能上相互补充，形成团块效应，增强自身的竞争能力，而且营销投资少，效果好。然而大多数秦岭北坡森林公园未纳入区域旅游网络中，难以形成团块效应。如骊山森林公园地处秦兵马俑附近，且与华清池毗连，若能与这些知名度高的旅游景点联袂营销，必将提高其知名度，有利于开拓市场，提高经济效益。 　　(四)旅游市场营销策略单一，缺乏整体营销组合策略 　　影响旅游市场营销的因素，一类是外部环境所提供的机会和条件，这是无法控制的因素;另外一类是可以控制的因素，这些内部可控的因素是多方面的，归纳起来，主要涵盖四个方面:产品方面(prod-uctplanning)，包括旅游产品设计、计划、发展等内容;价格方面(pricing)，包括确定订价目标、制定旅游产品价格的方法、技巧及应遵循的原则等;促销方面(promotion)，主要研究如何促进人们购买旅游产品以实现扩大销售，包括人员推销和非人员推销;流通渠道方面(placing)，主要研究如何使旅游产品顺利、及时地从生产者到达消费者所经过的途径、方式和方法。由于上述四个英文单词的第一个字母都是“P”，故又被称为“4Ps”。旅游市场营销组合的作用，不是其中每一个构成要素所发生作用的简单相加。由于