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二,广告创意 广告创意要以简单常识处理复杂问题。创意在英文中对应的词有“Ideas”译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念等，它始见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》，译为《产生创意的方法》（1960年） 金龟车的创意与营销  20世纪60年代,德国大众汽车公司生产的金龟车进入美国市场10年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到消费者的排斥。1959年，恒美广告公司（又称DDB）的创始人道尔·戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中《想想：还是小的好》（Think Small）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位;二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。 画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。广告标题：想想小的好处广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。” 广告创意需要“创造力”。那么，什么是“创造力”呢？资深广告人李奥·贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”（[美]李奥·贝纳：《请不断注意听取那微小的心声》，转引自[美]汤·狄龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版，第80页。） A,著名广告人的创意风格.1,詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young）是全世界公认的美国广告泰斗。1886年1月30日生于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到“基督教美以美书店”作店员，10年后升任该书店的广告经理。1912年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。1917年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。1927年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年42岁。此后，他在芝加哥大学教授广告学，又到出版和政府等部门任职。1973年3月5日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，获得广告人的最高荣誉：“美国广告杰出人物”。他一生著述甚多，《怎样成为广告人》是他最后一本著作，而《产生创意的方法》一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读之书。 韦伯·扬说：“广告也涉及人们的欲求，人们的希望，人们的口味，人们的癖好，人们的渴望以及其风俗与禁忌；或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。”（同上书，第150页）韦伯·杨还认为，生产创意的基础：一是原则（Prineiples）;二是方法（Method）。其原则指：创意完全是把原来的许多相要素作新的组合，它牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领。也就是说，创意是新组合的原则，以及组成新组合的能力，是因其了解各种关系之间的能力而增强的。同时他概括了创意的方法或程序是：第一步，为心智惧原始资料。这里的资料包括两种：特定的资料和一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些产品计划销售对象的资料。具体地说，这些资料有：（1）商品信息。为了熟悉商品，需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种，才能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位老作家学习写作的体验。这位老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相象，并无差别。可是仔细的研究他，直到你能