策略篇-卫视的覆盖传播价值新解.docVIP

策略篇:卫视的覆盖传播价值新解 　　 在过去的一年里，一个要想具有全国性传播价值的省级卫视在覆盖上的基本投入为六、七千万元；而在今年，一个想要保持去年同等覆盖范围的省级卫视没有一个亿的投入，希望就要落空。 下载论文网 /3/ 　　加上购买节目、设备等项目的高额投入，年收入在2个亿以下的省级卫视将可能难以为继，而有实力支撑这个局面的卫视台在全国不会超过十家。 　　 　　这说明卫视覆盖的市场现状使得卫视的经营环境正在发生深刻的变革，在不久的将来，部分卫视频道将退出全国市场的竞争，即使能够固守阵地的卫视台也将必须理性地面对覆盖市场。 　　因此研究覆盖的传播价值，是卫视台在经历了十年上星历史，进入新阶段之后，回归理性覆盖的必要课题。 　　 　　一、卫视的覆盖历史和现状 　　 　　自1989年，国务院批准偏远多山的西藏电视台通过“东方红2号甲”卫星传输电视节目开始，随着卫星传输技术条件逐步提高，全国各省级电视台基于扩大覆盖面积和提高影响力等因素，掀起上星热潮，到1999年海南电视台上星为止，全国所有省级电视台全部实现卫星播出，卫视频道达到51家。 　　上世纪90年代的卫视基本属于“自然落地”。当时各有线电视网正处于市场开拓期，业务重点是扩大有线电视用户，有线网普遍存在节目不足的现象，数量不多的上星节目恰好可以满足有线网的需求。而省级卫视负有对外宣传的责任，也需要有线网所提供的传输平台，台网形成了各取所需，互惠互利的融洽关系。 　　90年代后期，“自然落地”现象渐渐减少，取而代之的是“对等落地”、“对等差额落地”。即各卫视台借用本省资源，互相负责对等的一方在本省落地，网络用户差距较大的城市之间还要进行差额补偿。由于全国有线电视网基本被各地市掌握，省级卫视对网络的影响力远远不够，加之台网分离，网络成为自负盈亏的企业，提高落地费扩大收入的意识逐渐增强，从而引发了卫视与网络逐渐升级的抵触情绪，靠人情靠关系的落地模式逐渐瓦解，市场行为成为必然。 　　本世纪初至现在，省会、地级市、县三级网络“付费落地”已经形成气候。既有“僧多粥少”，网络模拟资源紧缺的原因，也有各卫视争夺广告客户，非理性入网，盲目扩大覆盖范围的因素。落地费用逐年翻番，卫视台不堪重负。 　　自2004年5月，杭州、宁波网络开拍卖之风，引发落地费涨价狂潮，从而加速了卫视台的两极分化。近来“网络数字平移”、“直播卫星上天”“国家允许外资进入电视节目制作业”等消息爆出，可以预见得到，在未来的一、二年里，硝烟四起的卫视覆盖市场将会充满更多的变数，而“理性落地”的阶段即将来临。 　　 　　二、卫视覆盖的传播价值 　　 　　卫视争夺广告客户的砝码一是落地覆盖，二是收视份额。 　　覆盖、收视和广告构成了卫视经营产业链的三个重要环节。 　　从2004年广告主调查结果看，“媒体覆盖范围”仍然是广告主对媒体选择考虑的主要因素。“覆盖”是创收的基础，在某种意义上它具有与收视和广告创收同等重要的价值。 　　从市场营销的角度看，卫视覆盖相当于产品销售通路建设，是将产品销售给消费者的重要渠道，代表着市场的渗透力和销售潜力。从广告经营的角度看，卫视覆盖代表该频道的传播广度和所影响消费者的范围、规模和结构。比较一下各卫视台，老一批上星台像山东卫视、浙江卫视、安徽卫视等先入为主，由于良好扎实的覆盖基础，极早培养了较高的观众忠诚度，其收视份额在全国市场上也基本处于优势地位。从广告收入上看，其排名也处于全国前列，基本体现了卫视覆盖价值与广告经营价值的统一。（引自赵正《卫星电视与宽带多媒体》） 　　然而近几年无序的卫视覆盖市场风起云涌，不断地抬高着竞争的门槛。曾经只需十几万元、几十万元就可以落地的城市，在一年间就窜到二、三百万元。 　　据统计，从2001年～2005年，省级卫视每年的覆盖投入以翻番的速度递增，2005年省级卫视覆盖费用之和已经突破了十几个亿。 　　业内人士认为落地费用的快速增长改变了整个卫视频道的通路市场，促使卫视频道的全国性覆盖出现两大趋势： 　　一是卫视频道两极分化日益显著，覆盖市场上的竞争就是卫视经营实力的竞争，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在所难免；二是专业化、精细化的覆盖经营模式在巨大的投入面前成为卫视覆盖的必需，以追求覆盖的传播价值为核心的覆盖战略研究成为“理性落地”阶段的特征。 　　 　　三、专业化、精细化的覆盖模式是未来趋势 　　 　　这几年全国卫视对落地覆盖的重视是显然的，各卫视台成立了专门的落地覆盖部门，设置编制，增加人员，追加资金，落地工作大部分围绕扩大阵地、积极入网、维护成果、降低成本而展开的，落地呈现为一元化状态，无论在战略、规划、管理、监测等各方面，全国卫视大都缺乏专业化的运作、精细化的思考。 　　卫视的覆盖规模历来被认为是卫视覆盖地区