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第一章 导论 教学目标 了解市场营销观念的演变过程； 熟悉市场营销组合； 掌握市场营销及相关概念。 第一节 市场营销与营销组合 第一节 市场营销与营销组合 三、营销组合 市场营销组合是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。　　 4P理论： （一）产品（Product) （二）价格 (Price) （三）促销 (Promotion) （四）通路与配销 (PlaceDistribution) 　　这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。 展开： 4C理论，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 4R理论，包括：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 生产观念 认为消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产效率，分销效率，扩大生产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。 产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 推销观念 认为： 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。 市场营销观念 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。 营销观念的四个支柱： 社会市场营销观念 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 背景：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 二、现代市场营销观念的特点（一）起点不同（二）中心不同（三）手段不同（四）终点不同 第二节 市场营销观念 重庆财经职业学院?工商管理系　 市 场 营 销 学 工商管理系 第一节 市场营销与营销组合 一、市场营销的含义 （一）美国市场营销协会的定义 （二）菲利普.科特勒的定义 （三）市场营销理论的发展 二、市场营销的概念 （一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）价值和满意 （四）交换、交易各关系 （五）市场 第一节 市场营销与营销组合 第一节 市场营销与营销组合 生产观念： “我能生产什么就卖什么”； 产品观念： “酒香不怕巷子深” 推销观念 “我们卖什么，让人们买什么” 市场营销观念： “以用户和消费者需要为中心”。 社会营销观念 “强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来” 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色的。” 营销 观念 目标市场 顾客需要 盈利性 协调营销 第二节 市场营销观念