香烟广告中女性形象的建构——以二三十代《申报》为例.docVIP

香烟广告中女性形象的建构——以二三十年代《申报》为例-新闻学 香烟广告中女性形象的建构——以二三十年代《申报》为例 訾小南 【摘要】二三十年代《申报》上的香烟广告被赋予了大量的女性意义，通过各种画面来展现不同的女性形象———权力、财富、身份等等信息被表征出来，“国货”与“洋货”的广告竞争中，吸烟的功效被夸张地渲染。经过香烟广告对女子吸烟行为的过度宣传，女子吸烟除了具有追求享乐、体验幸福的功能，更被赋予了摩登、时髦的意味，这种行为既符合交际要求，又充分体现了女性美。 关键词 《申报》 香烟 女性形象 建构 一、背景与问题 二十世纪二三十年代的上海作为通商口岸，是外国经济渗入中国内陆的入口，这一时期的上海商品贸易繁盛，广告行业也随着市场的需要而得到发展，香烟背后所代表的新奇、奢华文化占据了人们的消费心理。一方面利用男性对窈窕淑女的爱慕之情，香烟广告中大多选取容貌艳丽、体态匀称、肌肤细嫩的年轻女子作为广告主体展示①；另一方面，用颠覆传统女性形象的方式来试图构建新的流行风潮，例如，香烟广告中会配以时尚的话语、新潮的服饰或是高档豪华的背景装饰来展现香烟的品位以及一种美好的生活。 《申报》作为商业报纸的典范，1912年史量才的到来使广告成为《申报》的主要经济收入，并在二三十年代的上海刮起了一阵广告热。1916 年销量达到14000份，1920 年达到30000 份，到了1925 年，这个数字突破了100000。②所以，这一时期的烟草公司也纷纷将广告投放在《申报》上，因此，从二三十年代的《申报》中我们便不难发现其中的女性形象构建轨迹。女性为什么会成为香烟广告的一种消费符号？女性在香烟中的形象又是如何建构起来的？这种形象又存在哪些现实意义？本文以二三十年代的《申报》香烟广告为例探讨和回答这些问题。 二、文献回顾 关于《申报》的研究在国内很普遍，关于《申报》香烟广告中的女性形象建构，在《申报》的众多研究课题中也不乏许多研究成果，例如王省民的《从 申报 香烟广告看中西方文化的融合》，作者从《申报》香烟广告极力传播西方文化和吸收传统文化两方面进行深入分析，得出《申报》香烟广告促进了中西方文化的融合，其中女性形象的构建主要体现在传播西方文化中；杜冬梅的《社会意识形态下的香烟广告———以二三十年代〈申报〉香烟广告为例》，让读者看到二三十年代的《申报》香烟广告是巧用爱国主题，美女的视觉审美，独特的画面设计，塑造品牌形象和杂糅传统文化的结合体；华中师范大学硕士论文《近代香烟广告的文化解读———以1910-1940 年代报刊香烟广告为主体的研究》，以30 年的跨度展开了一场文化释读，从香烟广告的传入和发展，以及通过展现《申报》香烟广告中的性别话语来构建了一幅由传统到近代的文化转变，其中女性形象的建构在文中也可窥探出一二。除此之外，还有黄浦林的《从〈申报〉香烟广告看“国货运动”对香烟业的影响》，郑祖安的《旧上海报刊的香烟广告》，山东工艺美术学院硕士论文《民国时期烟草广告研究》，经盛鸿的《民国年间香烟市场前厂告战》等等。 三、香烟广告中的女性形象建构过程 1、女性形象的传统建构 第一，从主题来说，广告一方面吸收洋气广告设计，另一方面又融入中国传统文化，使广告具有独特的中国文化韵味，在文化层面激起消费者的共鸣，使其产生购买欲望。例如1930 年5 月10 日第三版美丽牌香烟采用嫦娥奔月作为背景，手持香烟的嫦娥仙子在奔月的途中向下倾倒香烟，一方面赋予香烟以传统典雅的形象，另一方面又展现出该品牌的文化底蕴和烟从天降的尊贵感。 第二，从形式来说，传统戏曲、诗歌、典故的内容融入广告设计的形式当中③。诗词运用恐怕是当时的国货主题下民族心理最好的诠释了。例如1929 年10 月15日《申报》第六版“芙蓉花发满江红，人道芙蓉胜妾容，昨日妾从桥上过，如何人不看芙蓉。”南洋兄弟烟草公司出品的飞轮牌香烟便运用这首诗来表现广告诉求。 2、女性形象的西化建构 第一，画面内容。1931 年7 月25 日《申报》封面，英国金城烟公司出品的克雷斯香烟，借用五名中国面孔的芭蕾舞演员来展现香烟的青春与时尚，舞台中间单脚旋转的演员高举两盒克雷斯香烟。 第二，创意来源。1931 年11 月18 日《申报》第四版美丽牌香烟以“爱不离口” 为主题，展现了男女之间的接吻场景，并且用香烟巧妙地遮住双方口部，开放式的含蓄让人对此心生向往。 第三，女性服饰。1931 年12 月25 日《申报》头版的几位女性不再身着摩登的中式旗袍，而是身穿裹胸式的小短裙，纤长的腿部和曼妙的身姿都能看出当时女性在着装上已经较为开放。