工程机械行业市场竞争分析解析.ppt

第二章 2007年行业市场竞争分析及预测 第一节 产业竞争力分析 上世纪90年代以来，我国工程机械面临外资品牌在国内市场的争夺，从产业发展方面“围剿”国企的行为时有发生，至2006年，在华的外商合资、独资企业已达169家。为此，行业内重点骨干企业都开始注重自主创新，每年有80个左右新产品、新技术问世，其中每年有10个左右项目获中国机械工业科学技术奖；2007年有３项技术获得国家科学技术创新奖。主要生产企业每年投入的创新研发费用占到销售额的3％～5％，有少数企业达到5％～7％，基本具备了各类主机产品的自主开发能力，为我国工程机械开拓国际市场起到了技术支持和保障作用。 改革开放以来，随着社会主义市场经济的深入发展，大部分国企包括过去国家重点扶持的大型国有企业，其管理机制已经不适应市场经济发展的需求，这导致了部分企业被淘汰出局，例如当年推土机全国销量第一的鞍山一工、全国挖掘机生产基地———抚顺挖掘机厂、曾经惟一获得国家挖掘机产品金牌奖的合肥矿山机器厂、当年叉车销售量全国第一的北京叉车总厂等十多家知名企业先后被挤出市场。面临这样的发展形势，工程机械行业编制的“十五”、“十一五”规划中，都把深化改革、推进企业体制机制创新作为行业发展头等重要的战略任务来执行。例如杭州叉车工程机械股份有限公司，在2000年体制与机制改革之前，员工有2000人，叉车年销售量2128台。在2000年以后，通过体制与机制方面的不断创新，到2007年，员工还是2000人，年生产销售叉车达2.6万多台，是2000年的13倍；长沙建设机械研究院通过产业化和体制与机制方面的不断创新，旗下的中联重科公司得到了高速发展；徐工集团是大国企，国企管理方面的弊端一度拖累着集团的发展，近两年他们通过深化改革，提高了行业竞争力，保持了行业排头兵企业的位置。目前工程机械行业已有22家企业成为上市公司，募集资金后使其中80％以上的企业得到了快速发展，取得了良好的上市业绩。 当前工程机械行业发展存在的问题是重主机轻零部件发展，关键技术零部件已成为中国工程机械发展的瓶颈；产品结构中间大两头小，即大型施工机械与小型工程机械正处在起步发展阶段；中国品牌产品参与国际竞争仍然停留在价格优势，还未向技术优势转型；科技创新、创品牌、自主知识产权培育能力弱；低水平重复生产，严重影响行业效益提升；中外合资企业双赢政策执行有偏离，部分国企受“围剿”。 针对这些问题，国家产业政策划定了重点支持的产品范围及技术领域。以国家配套政策为主支持大型施工机械发展（国债、专项贷款、严格控制整机进口免税项目、鼓励技术合作、关键配套零部件进口免税、部分项目一事一议批准销售返税）；以市场引导为主，支持发展小型工程机械并扩大出口。重点支持的产品技术领域包括节能降耗与减排产品技术优先发展；大力提升关键配套部件技术水平，提高可靠性（包括：动力换挡变速箱、湿式制动驱动桥、回转支承、“四轮一带”、整体式多路阀、柱塞式液压马达与液压泵等先进技术）；产品信息化技术；现代集成制造系统技术（工业工程系统技术）等等。 第二节 产业品牌竞争趋势 中国工程机械行业经过40多年的发展，已经成为我国机械制造产业中最活跃的行业之一，也已成为国际上的工程机械生产大国。近十几年来，在国际工程机械“巨头”纷纷抢滩中国市场，利用其品牌优势在工程机械的高端市场上获利丰厚情况下，国内同行却饱受产品同质化竞争，低水平的价格战之苦。可喜的是，我国工程机械产业已经逐渐显现出从低层次竞争转向品牌竞争的端倪。国内的部分领先企业如徐工、中联、柳工、三一、山推等企业已经在打造强势品牌方面迈出了关键的步伐。 一、徐工——品牌整合凸显强大影响力 在品牌建设上，徐工集团组建后面临的第一个任务就是整合品牌。由于历史的原因，徐工的三大主导产品都有自己的品牌，而且各自都有较高的知名度。随着产品种类的增加，徐工必须在多品牌战略和单一品牌战略之间作出选择。 经过深入细致的市场调查与分析，徐工决策层最终选择了单一品牌战略。单一品牌更有利于集中资源投入，降低品牌培育的成本。在品牌整合上，徐工采取了过渡性策略。从集团成立到2001年之前，徐工三大主导产品在保留原有品牌的同时，加上统一的“徐工”品牌标志。并在品牌宣传上重点推介徐工牌。品牌统一以后，徐工又制定出符合国际标准的企业技术标准，使三大主导产品在技术性能和产品的质量稳定性、可靠性上都有了质的提高，徐工的产品上了一个新台阶，“徐工”品牌由此一炮打响。 由于集团的庞大以及所属企业的良莠不齐，徐工在品牌建设上也有过教训。其在“低成本”盲目扩张时，个别亏损低质企业进入徐工集团，产品也打上徐工的钻石商标，以次充优，严重损害了徐工的品牌形象。意识到这一问题后，徐工新的领导班子果断地将有损徐工形象的企业从集团剥离出去，保持了徐工品牌的纯洁与价值。 徐工认为，企业要