TM1A邓雅如20070112致远发表-高雄应用科技大学观光管理系暨.PPTVIP

前言 適時舒緩情緒、工作壓力是現代人在繁忙的工作之餘，所渴求的休閒動機，國內旅遊的盛行，更代表休閒活動的重要性。 墾丁國家公園一直是遊客親近自然的熱門景點，為因應遊客住宿需求，當地業者提供多樣的住宿選擇(如旅館、民宿)與住宿服務，在激烈的競爭環境下，提供高品質的住宿產品及令人滿意之服務為其成功經營的優勢來源。 故本研究之研究動機，期能幫助旅館業者了解不同消費者選擇旅館之主要考慮因素及透過旅館服務品質評估了解旅客對滿意度之影響因素，進而針對不同消費族群擬定經營管理與行銷策略。 文獻回顧 Chan和Wong(2005)指出許多研究確認選擇旅館的屬性， 無形資產屬性上有安全、可靠性、服務質量、名譽與服務員行為； 有形資產屬性上如價格、設施、地點、口碑、廣告、熟悉感和過去的經驗等。 迅速和有禮貌的服務品質(Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Atkinson, 1988; Rivers et al., 1991; Saleh and Ryan, 1992; Ananth et al., 1992; LeBlanc and Nguyen, 1996)， 餐廳的食物價值、停車方便及內部裝潢和外觀的審美觀(Saleh and Ryan, 1992) 金錢價值(Atkinson, 1988) Wilensky和Buttle(1988)證實旅行者對於旅館選擇考慮的因素會以私人的服務、物質上的吸引力、放鬆的機會、服務標準和有魅力的印象來替代金錢上的評估。 文獻回顧 Oh和Parks於1997年提出旅館有好的服務品質會因此改善其市場佔有率和收益率，為了達成此目標，旅館經營者必須瞭解顧客需求並開始滿足或提供超出這些需求的服務。 Parasuraman, Zeithaml和Berry於1985年提出的服務品質概念模型，簡稱為P.Z.B模式，其概念是以消費者的觀點評估顧客期望和實際服務的相較結果，即服務品質等於認知的服務減去期望的服務，隨後並發表SERVQUAL服務品質量表。 而Carman(1990)發現，SERVQUAL不能完全包含所有服務業的服務品質內涵，必須再提出更多證據才能符合。 文獻回顧 Knutson等(1990)提出衡量旅館業服務品質之LODGSERV量表。 LODGSERV量表針對旅館業之特性加以修改為衡量旅館服務品質的方法，且仍維持與SERVQUAL相同的5個構面： 有形性(tangibles)—物質的環境作為目標的代表(如，室內設計)和主題(如，員工的外表)； 可靠性(reliability)—服務提供者的能力提供準確的和可靠的服務； 回應性(responsiveness)—公司願意提供協助它的消費者透過提供快速和有效率的服務表現； 保證性(assurance)—不同的特色提供消費者信賴感(如，公司員工提供具體的服務知識、殷勤的和可靠的行為)； 同理心(empathy)—服務公司願意提供每位消費者個人化的服務。 文獻回顧 墾丁凱撒飯店於1986年起和墾丁國家公園開啟了墾丁地區休閒旅遊的時代。 根據交通部觀光局提供2005年台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數統計，墾丁國家公園遊客數量達4,122,752人，平均單月旅客數為343,562人。其中又以寒暑假的旅遊人數最多。 目前墾丁地區合法旅館總計7527間的房間，要提供給平均單月為343,562人的旅客人數，顯示出有供不應求的現象。 研究架構 研究架構與研究假設 研究地點、對象與抽樣方法 本研究採便利抽樣方式針對年滿18歲曾於墾丁地區住宿過旅館的觀光客發放問卷。 研究於2006年10月份經過50份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放320份問卷，有效問卷311份，回收問卷有效率97.2 %。 結果與討論 經由敘述性統計分析結果發現，墾丁國家公園遊客之受訪者中以女性居多，佔54.3 %； 受訪者年齡層分佈則以21~30歲較多，佔50.5 %，其次為31~40歲佔21.2 %，依次為41~50歲佔12.5 %； 在受訪者教育程度方面以大學學歷者最多佔50.3 %； 職業別方面以學生佔40.8%，其次則為服務業佔14.1 %，軍公教佔10.9%； 在受訪者收入方面，個人平均月收入以20,000元以下者最多佔46.8 %，其次為20,001~30,000元，佔18.1 %。 結果與討論 在受訪者之消費型態統計分析顯示，受訪消費者前一晚旅館 住宿房型以2人房(1大床)佔38.3 %為最多，其次為4人房(2大床)佔31.5 %； 前一晚住宿之客房單價以2,001~3,000元佔25.7 %為最多，客房單價在1,001~2,000元及3,001~4,000元皆