第20章设计和管理整合营销传播培训教材.pptVIP

设计和管理整合营销传播;印刷和电台广告 ;二，传播过程的观点;传播过程要素;1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。;传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。;（1）确定目标受众;印象分析;印象分析;低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向;（2）确定传播目标;反应层次模式（Response Hierarchy Models);影响层次模式;（3）设计信息;信息内容;诉求可区别为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息 感情