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- PAGE 第一章　导论 　第一节　市场营销学概述 　农产品营销学（ the marketing of agricultural products ）是市场营销学（ marketing ）的重要组成部分，也是市场营销学理论在农业领域的运用和发展。 一、市场营销学简介 　市场营销学（ marketing ）是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它以满足消费者需求为中心，研究企业市场营销活动过程及其规律。 二、市场营销学的发展 　市场营销学最早出现在市场经济比较发达的美国。较早对市场营销思想发展做出突出贡献的四位学者是爱德华 · D · 琼斯（ Edward D. Jones）、西蒙 · E · 李特曼（ Simon Litman）、乔治 · M · 费斯克 （ Georege M. Fisk）和詹姆斯 · E · 海杰蒂（James E. Hagerty）。他们于1902－1905年间分别在各自所在的大学开设了市场营销课程，在当时各有侧重点。课程的内容包括了对商品经销分类、分级、品牌化，论及批发和零售以及其他各种市场营销方法，商业和贸易的技巧，对商业组织、机构、商业形式及实践进行了研究。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。 随生产力的发展，农产品产量极大提高，由此带来的问题！ 　随着世界经济的不断发展以及世界经济结构的变化，随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销学的内容不断充实，概念不断丰富，理论体系不断发展并逐渐成熟，迄今，市场营销学已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、心理学、现代管理理论基础之上的应用科学。 三、市场营销学的核心概念 （一）市场营销 概括地说：市场营销就是企业在了解目标市场需求的前提下，创造产品和服务，并通过市场交换活动引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性经营活动过程。 它的具体内容包括市场调查和预测，细分市场、选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。简而言之：市场营销是通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体满足其欲望和需要并使企业目标得以实现的社会和管理过程。 （二）需要、欲望和需求 需要是人们希望达到的一种状态。欲望是由需要派生出的一种形式，是一种心态。市场营销学中的需求是指消费者有购买力支持的欲望，具有一定的支付货币购买商品或劳务的能力之下，满足需要的市场潜力。 （三）产品和服务 所谓产品，是指能够提供到市场上来满足个人和团体（甚至国家、国际组织）需要和欲望的任何事物，如食品、服装、知识产权、金融产品等（金融产品中的国家主权基金，据投资性质）。 产品还包括服务。 （四）效用和价值 效用是消费者对满足其效用的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力，通俗地说就是产品令消费者满意的程度。 价值是商品生产过程中的人类劳动的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间所决定。 价格与价值的偏离。 （五）交换、交易、关系和网络 1.交换与交易。交换是市场营销的核心概念，从某种程度上说，交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组成部分，是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。营销的最终目的是使交易得以实现，消费者需求得到满足，企业的盈利目标得以实现。 2.关系与网络。在市场营销学里，关系主要是指在营销过程中，企业为了使各有关方实现各自目的与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并不断加强的一种互惠互利的关系。营销网络是指由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。 关系营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。 市场营销学的核心概念还包括市场、市场营销者等。 四、市场营销学的主要内容 （一）基本概念与理论 基本理论包括顾客购买行为理论、市场营销观念理论、企业营销与环境相互关系的理论、市场细分理论、企业战略理论等。 （二）基本方法与运用 基本方法是指在市场营销学中常运用的各种研究方法和分析方法，主要有市场调研法、市场分析法、市场预测法；企业营销环境的分析方法，例如SWOT分析法；还有营销管理过程中的各种决策方法，如营销战略制定法等。 （三）营销策略 市场营销的主要任务是围绕着发现、满足消费者