理论基础旅游消费者心理活动过程.ppt

第三节 消费者的意志过程 一、意志及其特征 1.意志的定义 ★ 消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行动，克服困难，实现预定目标的心理过程。 2.意志过程的基本特征 ★ （1）有明确的购买目的； （2）与排除干扰和克服困难相联系； （3）调节购买行为的全过程。 二、消费者意志过程的实现 1.作出购买决定阶段：购买前的准备； 2.执行购买决定阶段：购买决定转化为实际行动； 3.体验执行效果阶段：对购买决策及购买行为的检验和反省。 三、消费者的意志过程与认识过程、情绪情感过程的联系： 意志过程有赖于认识过程，又能促进认知过程的发展和深化； 意志过程有赖于情绪情感过程，又能调节情绪情感过程的发展和变化。 小结 1.“锚定”的妙用 案例：加几个鸡蛋？ 2.顾客是感性而不是理性的 案例：愿意为这套餐具支付多少钱 3.顾客心中的一本账——心理帐户 案例：如果你买彩票中奖100元，你打算怎么花？你可能会去买一本平时根本舍不得买的好书或者一双令你羡慕已久的鞋子或者干脆和朋友好好吃一顿。 但如果这100元是你花了一天的时间才辛辛苦苦挣来的，你舍得这么花吗？ 案例：假设今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？ 实验表明，大部分人仍旧会去听。 可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐票，你马上要出发的时候，突然发现你把票丢了，必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？ 结果是，大部分人都不去了。 课堂讨论 分析小品《卖拐》中范伟的消费行为经历了哪些心理过程？受到了哪些因素的影响？ 作业： 以自己最近一次购买活动为例，分析自己购买商品的心理活动过程，并写出分析报告。 复习思考题： 1.名词解释：感觉，知觉，注意，记忆，情绪情感，意志 2.举例说明感觉规律及其在营销活动中的运用。 3.如何运用知觉规律开展营销活动？ 4.如何发挥注意在营销活动中的作用？ 5.如何利用记忆规律加深消费者对商品和广告的记忆？ 6.分析影响消费者情绪情感的因素。 7.简述意志行动的基本特征。 * * （四）刻板效应(Effect of Stereotype) 刻板效应是指社会上对某一类事物产生的一种比较固定的看法，是一种概括而笼统的看法。这种看法不是一种个别现象，而是群体的一种“共识”，是一定范围人群共有的、积淀深厚而广阔的心理定势。 旅游活动中，刻板印象是一种简单快速的识人、识物手段，它有助于旅游者进行快速的决策，也可以帮助旅游服务人员迅速的知觉某一类旅游者，以便确定提供何种类型的产品或者服务 。 案例3-6 外国人怎么说中国游客 马来西亚人：“在你们中国，是不是大家都随地吐痰呢？”“中国人是不是喜欢到处留言？”“中国人是不是说话都很大声？” 泰国人：中国是泰国最固定的旅游收入来源，泰国人普遍将中国人视为好朋友，对游客更是“一见如故”。但仍会问“为什么中国人关车门的声音那么大？” 埃及人：到埃及来的中国游客“玩”的心态很明显，倾向于旅游的娱乐功能，而不像很多西文游客更侧重于旅游的增长文化知识的功能。中国游客没有西文游客那样高人一等的优越感。中国游客很少购物，可能因为埃及大多数的旅游纪念品都是“中国制造”的缘故吧。中国游客在关于公共卫生、公共秩序等方面的表现确实不如西文游客，但可能因为埃及人本身也有很多不好的习惯、没有公共观念，所以对中国游客的表现有点见怪不怪、习以为常了。 美国人：除了钦佩中国人手头阔绰，动不动就买三四块劳力士手表以外，最惊讶中国人的嘴上功夫。这嘴上功夫第一是乱吐痰，第二就是大嗓门。 法国人：“中国人动静真大！” （舒伯阳主编《旅游心理学》．北京：清华大学出版社．2008年：43页） 三、旅游者对旅游条件的知觉 （一）对旅游目的地的知觉 （二）对旅游距离的知觉 （三）对旅游时间的知觉 （四）对旅游交通的知觉 （五）对旅游安全的知觉 （一）对旅游目的地的知觉 1、旅游者选择旅游目的地的关键在于 对旅游地所获得的知觉 2、对旅游地特色和知名度的知觉 3、对旅游目的地的先验知觉 4、对旅游目的地形象的知觉 对旅游目的地的知觉： 旅游景点的知觉 旅游景观独特性、观赏性、参与性 旅游设施的知觉 : 安全、方便、舒适 旅游服务的知觉 礼貌、周到、诚实、 公平 （二）对旅游距离的知觉 1、距离对旅游行为的阻止作用 距离的阻止作用称之为“距离的摩擦力”，旅行距离越长意味着人们付出的金钱、时间、体