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PAGE PAGE 1 - 《市场营销学（第二版）》2012年7月考试考前练习题 一、辨析题 1. 凡是具有一定规模和发展潜力的细分市场就是企业适当的目标市场。 2. 企业的微观营销环境体现在供应商、营销中介、顾客、竞争者等四个方面。 3. 市场营销可以影响需要。 4. 侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。 5. 竞争者都发生在同行业中。 6. 一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。 附：参考答题思路 1. 凡是具有一定规模和发展潜力的细分市场就是企业适当的目标市场。 解答: 错误。 企业为了选择适当的目标市场，必须对各个细分市场进行评估。企业评估细分市场主要从以下几个方面考虑： 1．细分市场的规模和发展潜力 2．细分市场结构的吸引力 产品和服务的质量，或者减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就不具有吸引力。 3．企业本身的目标和资源 因此，只具备一定规模和发展潜力还不能说明该细分市场就是适当的目标市场，还需要同时考虑其他两个条件。 2. 企业的微观营销环境体现在供应商、营销中介、顾客、竞争者等四个方面。 解答: 错误。 答案不完整，企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销的各部门组成。这里缺少了企业内部以及公众两个方面。企业微观环境的若干层次中，首要的层次就是企业自身，它处于企业市场营销环境的中心。公众即对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。 3. 市场营销可以影响需要。 解答: 错误。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。不是市场营销产生了需要，而是需要的存在引发了市场营销。 但市场营销可以影响消费者的欲望和需求。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4. 侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。 解答: 正确。 侧翼进攻是市场挑战者常采用的竞争策略。它就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。它有两种方式，一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地方，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即发现主导企业尚未很好满足的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。 5. 竞争者都发生在同行业中。 解答: 错误。 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。 上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 6. 一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。 解答: 错误。 市场需求是由具有购买力和购买欲望的人所组成的。因此，现实和潜在的市场需求要由这三个要素共同决定，缺一不可。一个国家人口越多，固然对某些商品的需求就越大，如食品、衣服、基本医疗、基础教育等。但只是人口多而购买力低下，同样对企业营销缺乏吸引力，特别是由于人口基数过大，人口增长过快，势必导致人均购买力增长缓慢，甚至下降，这必将影响到时常需求。 因此，该说法是片面的。 二、论述题 1．假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。 2．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？ 3．假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？ 附：参考答题要点 1.假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。 解答: 市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。 作为一名营销经理，首先必须了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想方设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。 潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者