国际市场营销课——促销策略.pptVIP

第十章　国际市场的促销策略 本章内容提要 引言 促俏组合 第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播 　国际市场促销的概念和方式 促销的概念 是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程 主要促销方式 促 销 组 合 策 略 沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系 沟通过程和促销组合 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式： 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 第一节 国际广告策略 一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、影响国际广告的主要限制性因素 四、全球广告与信息沟通过程 五、国际广告代理制度 一、国际广告的涵义及发展概况 1.广告的涵义 广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 2.广 告 运 动 的 管 理 及 决 策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 3.国际广告的作用 国际广告的作用 促进生产，扩大流通 传播信息，促进销售 引导消费，活跃经济 增长知识，美化生活 树立良好的企业形象。 4.广告宣传设计的基本要求 广告的一般组成要素，广告文字和广告画面 设计的一般要求： 根据我国1995年的《广告法》规定应遵循以下原则和要求 （1）真实性 （2）思想性 （3）针对性 （4）艺术性和创造性。 5.不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 6.决 定 广 告 主 题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性 7.广 告 创 意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏： John West 吞拿鱼 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 二、国际广告策略 1.广告策略涵义 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策 2.国际广告策略的选择影响因素 广告主题和内容的选择 广告媒体的选择 广告代理商的选择 广告的预算和分配 3.广告主题和内容的选择 广告主题内容分类 形象 产品 促销活动 广告主题选择的影响因素 各国消费者的接受程度 考虑消费者的关注 各国政府对广告的管制 商品广告种类的限制 广告内容的限制 传播对象的限制 4.国际广告策略种类 （1）国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 推动需求策略与拉引需求策略 4.国际广告策略种类 （2）国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经