第三章市场调研方法 - Ez Forexing.ppt

* 四、邮寄调查的优缺点 1、优点 匿名回答，保密性强 调研范围广 费用较低 无调查员偏差 2、缺点 回收率低（主要问题，10-15%已不错） 花费时间较长（最长） 填答问卷的质量难于控制 调查对象的限制 * 提前用电话或明信片接触 用小额金钱刺激 加贴邮票而非盖邮戳，并亲笔写名而非打印 附回寄邮票信封 注明与非盈利性组织如大学、研究机构等联办 争取调查对象认可、支持，说明此活动是经过事先选择的 五、提高问卷回收率的措施 * 一般说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查较合适。 既可以是日常消费、购物习惯等具体方面，也可以是有关消费观念、生活形态、意识等比较抽象的方面。 六、邮寄调查的适用范围 * §3-10 实验法 一、定义 实验法，指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素（自变量），在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。 实验法是借助于自然科学的实验法来进行市场研究，所以严格说应叫市场实验法。但这种方法中控制自变量因素的难度要比自然科学实验大。 前面讲述的各种方法只能进行探索性的研究或描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。所以，实验法是了解和研究因果关系的重要方法之一，其目的在于寻找变量之间的因果关系。 * 二、实验法的分类 实验室实验和现场实验 三、实验方法设计 预实验设计、真实实验设计、准实验设计 四、实验法的优缺点 五、实验法的应用 解释一定变量之间的关系 分析这种关系变化的性质 谢 谢！ THANK YOU! * 二、小组座谈法的实施步骤与要点 1、做好座谈会的会前准备工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 3、做好座谈会会后的各项工作 * 三、小组座谈法的优、缺点 优点： 资料收集快、效率高。 取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应） 结构灵活。 能将调查与讨论相结合。 可进行科学监测。 缺点： 对主持人的要求较高。（挑选困难） 容易造成判断错误。 回答散乱，后期资料整理工作有难度。 有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。 受讨论时间限制，很难深入交流。 * 四、小组座谈法的应用 消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 产生关于对老产品的新想法。 获取对新产品概念的印象。 研究广告创意。 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。 * 五、小组座谈法的发展趋势 电话小组访谈 电视会议小组访谈 网上小组访谈 双向焦点小组访谈 * §3-4 深层访谈法 一、深层访谈法的定义与特点 1、定义 （In-depth interview）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。 主要用于获取对问题理解的探索性研究。 * 2、特点 无结构性 一对一式访问 直接性 充分性 须有高级访谈技巧 * 二、深层访谈的技术及过程 1、深层访谈的技术： 阶梯前进 沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。 隐蔽问题探询 将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。 象征性分析 通过反面比较来分析对象的含义。想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。 * 2、深层访谈的过程 （1）访谈开始阶段 访谈前的准备工作 接近被访者方式 制定访谈计划 预约访谈时间 准备访谈用品 正面接近 侧面接近 * （2）访谈阶段 访谈围绕一条主线 访谈中要注意引导和追问 访谈中访问员应始终持公平、中立的态度 访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当 掌握好访谈的时间（30分钟—1小时） （3）访谈结束阶段 首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。 应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。 * 三、深层访谈法的优缺点 优点： 能更深入地了解被访者的内心想法和态度 能更自由的交换信息 便于对保密、敏感问题进行调查 能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 缺点： 访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响 访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析 时间长、经费多 调查对象难预约 * 四、深层访谈法的应用范围 试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车） 详细地了解某些复杂行为（跳槽行为） 保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况） 访问特殊人群，如专业人员、高层领导 特殊商品调查 * §3-5 德尔菲法 一、德尔菲法的定义