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管理精髓—企业管理案例分析的方法与示例 吴忠培 博士、副教授 华南师范大学经济与管理学院 工商管理系 内容介绍 案例是什么 案例有什么作用 如何分析企业管理案例 一、案例是什么 案例是一个组织的书面说明。包括与组织有关的多方面信息，诸如组织的历史、影响组织的环境力量、当前的经营数据、对管理队伍的分析、组织结构，以及其他一般性信息。 案例不是对理论的系统阐述，而是对一个真实管理情景的描述，这个情景中包含至少一个管理问题和一项决策。 一、案例是什么 案例是用现实组织的材料编制的。 案例所描述的都是真实的组织，不过，某些组织的真名并未列出。 尽管如此，但组织面临的问题和挑战却都是真实的，学生也应该照这样去理解。 一、案例是什么 案例一般包括与管理、市场营销、财务/会计、生产/经营、研究与开发、计算机信息系统和环境有关的问题的描述。 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中。学习管理的案例分析方法经常被称为干中学（learning by doing）。 一、案例是什么 案例有两个显著特点： 第一，案例是对确已发生过的事实的记录，不得虚构与杜撰； 第二，案例是对事实的白描，不得带有撰写者的分析和评论。 一、案例是什么 案例一般包括与管理、市场营销、财务/会计、生产/经营、研究与开发、计算机信息系统和环境有关的问题的描述。 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中。学习管理的案例分析方法经常被称为干中学（learning by doing）。 二、案例有什么作用 没有受过案例教益的学生，其行为很可能像下面这首打油诗所描写的那样： 聪明学生习管理， 书本答案学不少， 一旦工作暗苦恼： 怎能把答案与现实对上号？ 二、案例有什么作用 理解现实的组织是怎样实施管理的； 锻炼和提高自己在现实组织中运用管理概念和方法的能力。 三、如何分析企业管理案例 准备案例分析的准则； 参与案例讨论的建议； 书面案例分析； 做口头介绍。 （一）、准备案例分析的准则 1.要实践 所谓完整的案例是不存在的。任何时候案例都无法向你提供分析案例和提出建议所需要的全部信息。同样地，在商界，战略家们也无法获得做出决策所需要的全部信息；得不到信息可能是因为代价太高，也可能是因为太花时间。 所以，在准备企业案例时，去做战略家们每一天都在做的事情--对未知的事物做出合理的假设、清晰地陈述假设、适当地进行分析，然后做出决策。 要实践（be practical）！例如，在进行形式财务分析（pro forma financial analysis）时，做出合理的假设，适当地陈述这些假设，接下来就是表明你对改善组织状况提出的建议有何预期的效果。不要说我没有足够的信息。通过图书馆为案例提供补充信息。 （一）、准备案例分析的准则 2.要为自己的观点辩护 分析案例最重要的部分并不是你建议的是什么战略，而是如何证实自己的决策，如何贯彻你提出的战略。 案例并不存在一个最佳的解决方案或一个最正确的答案。因此，要为你的建议做好充分的辩护准备。 在商界，战略家们要等到分配和用完所有的资源，才知道他们的战略决策是否正确，然而到了那时要改变决策已经太迟了。这一冷酷的事实强调，在分析企业政策案例时，既需要直觉也需要分析。 （一）、准备案例分析的准则 3.要现实 避免提出超出组织财力的行动方案。 要现实（be realistic）。组织不可能追求所有对公司有利的战略。估算实施你建议的战略需要多少资金。决定是否通过借债、发行股票或二者并用方式筹集所需资金。要确信你的建议是可行的。 不要去准备一个忽略了所有论据和信息，因而无法证实你的建议的案例分析。相反，提供若干可行方案的主要优点和缺点。证明你对证据的解释是合理的和客观的。 （一）、准备案例分析的准则 4.要具体化 不要做出像“公司员工追求市场渗透策略”这类广泛的判断。 要具体地告诉别人是什么、为什么、什么时候、如何、在哪里和是谁！ 不具体是大多数案例分析的一个主要缺点！例如，在内部审计时，不要说“公司的财务状况很糟糕”，而应该说“公司的流动比率由1999年的2.2下降到2000年的1.3，这是公司的一个主要弱点。 （一）、准备案例分析的准则 5.要有创见 案例分析的目的是考虑和组织有关的所有的事实和信息拟定可行的替代战略，在这些战略中进行选择，提出你的建议。假设你就是公司中做出战略决定的战略家，根据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢? 用图表、图形、比率、分析等支持你的主张，而不是来自图书馆的新发现。认真思考情景、做出管理评价和提出你的计划，你也能够成为一个优秀的战略家。 （一）、准备案例分析的准则 6.要合作 战略制定、执行和评价决策一般是由一个集体而不是一个人做出的。因此，教授可能将全班的同学分成3或4人的小组准备书面或口头案例分析