关于影视植入式广告规范化运作的初步思考.doc

关于影视植入式广告规范化运作的初步思考 在媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源的今天，传统大众传媒中硬性广告在对消费者心智争夺战中的低效率已是毋庸置疑了，在央视调查公司（CTR）一项关于“电视受众面对广告的选择”的调查研究结果中显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，只有8.4%的人在播出电视广告时会继续收看。目前传统电视广告的传播效率由此可见一斑。 　　 而近年来，影视作品中的植入式广告逐渐为众多企业所关注。由于受众对广告天生有抵触心理，而植入式广告则跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，在受众在没有任何戒备心理的情况下，于不经意间构建起对商品的潜意识知觉，接受关于产品或者品牌的信息，避免了受众逃避广告的问题。从这个角度看，不管未来媒体形式如何发展，只要人类还有对于娱乐的需求，在娱乐性内容中的植入式广告对于企业而言会提供了一种更为有效的广告传播方式。这一点也已为很多企业认识到了，也有一些企业开始作了一定的尝试。 aliqq 　　植入式广告面临的问题 aliqq 　　植入式广告是一种企业与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的新兴的广告模式，尚处在最初级的阶段，还存在着很多不确定性和不成熟的地方。就目前已经做过尝试的多部影视作品，如《天下无贼》、《爱情呼叫转移》等，在合作中都可以发现不少问题，这使得很多企业虽然开始关注这种形式，有的也有所尝试，但大部分还心存疑虑，导致植入式广告市场一直不能形成规模效应，而是进入了一个瓶颈阶段，距离形成一个行业还有很大的距离。 阿里巧巧 　　具体说来目前主要存在这样几个问题: 　　1. 企业方面临的问题： 阿里巧巧 　　a) 中国的影视行业虽然每年有数百部电影、数万集电视剧投入拍摄，但还远远谈不上进入了工业化的运作，绝大部分还是手工业、作坊式的运作模式，这其中就有很多不确定、不靠谱的项目：如投资何时到位、明星何时签约、拍摄时间、上映时间等都不能十分确定，很多时候制片方也是走一步看一步。还有就是适合植入的作品一般都必须是当代题材，大量的古装戏、年代戏都是不太适合的。企业靠自己很难充分全面地收集并甄别这些信息，处于信息不对称的状态，这也就意味着存在着很多额外的风险。 　　b) 如果获得了一部比较有保证的影视作品，在合作谈判、操作执行方面又会面临新的问题，原来企业基本都会与一家或数家广告、媒体、公关、营销咨询等方面的公司建立长期的合作关系来帮助解决市场策略、品牌传播、媒体投放执行等问题，但这些机构一般只在传统的广告领域有较多经验与专业知识，对于娱乐行业及其特有的运作规律普遍缺乏了解，资源也相对缺乏，面对娱乐整合营销这一新领域常常会变得困惑茫然、有的强行介入但大多事倍功半。这时企业就需要一个在这方面比较专业的服务机构，但目前在国内这样真正专业的机构却是凤毛麟角。 　　c) 有了专业机构的帮助，下一步又要面临媒体价值如何评估的问题，在不同的影视作品中的、以不同表现方式、不同时长、不同景别出现的广告到底价值几何？目前业内还没有基本的标准，大家都是凭感觉估价，使企业尤其是中层宁可不做也不愿承担做贵了的风险。 aliqq 　　d) 这些都导致了大部分企业对娱乐整合营销的态度都是敬而远之，不会轻易尝试。 aliqq 　　2. 除了以上的问题，在使用植入式广告时企业方的观念也有需要调整的地方： 　　a)? 对于应如何最好地使用植入式广告，企业正确的观念应该是：各种媒体形式的广告都不是万能的，都有自己独特的特点，如电视广告一瞬即逝的特性，天生不适合展示特别复杂专业的产品信息，而是更多的适合进行品牌的感性诉求，但目前电视广告受众人群大量流失，年龄老化严重，很多时候已难以满足企业这方面的诉求需要，而报纸广告由于十分注重时效性、廉价的成本，要用新闻纸印刷，则天生不适合那些需要展示精美、豪华感的奢侈品广告。 　　b)? 植入式广告也有自己独特的特点，如运作周期长、作为一种靠内容来吸引人们的兴趣（而不是一般硬性广告那样靠强制来收看）的媒体形式，适于已经具备一定基础、较为成熟的大中型品牌用来长线作业，进行感性诉求、强化品牌形象，及提示式的宣传，覆盖那些传统电视广告已经无法覆盖的人群。不适于结合特别具体的商业味很浓的促销性产品信息，不适于小品牌短期操作传播产品促销性内容。 aliqq 　　c)? 与传统的硬性广告不同，植入式广告本身是一个妥协的产物。由于是植入于影视作品之中，其效果如何十分依靠影视作品形成的影响力，而影视作品又有其独特的规律，所以一个很重要的原则就是植入式的广告不能伤害到作品本身的艺术质量，这就意味着企业的品牌内容要妥协于既有的情节，妥协于导演的判断等，这就很像两个人再谈恋爱，爱她就要接受她的缺点，企业也应该认识并能接受这个问题