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农村地区体育消费实证剖析 　　中图分类号：G812.42 文献标识码：A 　　内容摘要：随着社会生产力的发展，体育消费已成为小康社会居民消费需求增长的主要趋势，也是推动体育产业进一步拓展的原动力。本文通过对北部湾农村地区的体育消费现状进行调查，分析北部湾农村地区体育消费的特点以及影响体育消费的因素，探索提高北部湾农村地区体育消费水平的对策，促使北部湾农村地区早日走出体育消费长期滞足不前的困境。 　　关键词：农村地区 体育消费 分析 　　北部湾农村地区体育消费现状 　　体育消费是在社会经济巨大发展特别是媒体产业发展的基础上形成的。体育消费不仅是媒体业发展的产物，同时也是推动其行业发展的动力。体育消费的重要性早已跳出媒体业发展的局限，成为影响经济文化发展的重要因素。它是人们在理解体育功能价值的基础上，根据自己的需要和条件，在寻求、购买和使用体育产品（服务）的行为过程中对体育消费资料的使用和消耗。体育消费包括两个部分：一是体育行政管理部门的消费，指的是体育机关、体校以及运动队等体育组织在日常工作、训练和科研中对体育物质资料的消耗。二是通常所讲的居民个人体育消费，指的是为满足居民个人生活和健身需要，而在体育劳务、信息或物质资料等方面的消耗。从行为学角度讲，“体育消费是指一切和参与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭的消费行为。包括居民购买体育服装鞋帽、运动器具、体育书报、体育彩票、门票，甚至还包括为参与体育活动或观看体育比赛而支付的交通、餐饮、住宿等费用”。从经济学角度讲，体育消费是指人们支付一定货币所购买的体育效用的经济活动，它是体育产业存在的前提和发展动力。本文对北部湾农村地区体育消费的现状进行了调查，调查内容包括：体育运动服装、体育运动器材、体育彩票、运动食品饮料、体育书报刊与数字产品等。 　　从表1可看出北部湾农村地区少年、青年、中年、老年四个群体中计时类运动消费均为0，这与他们的生活环境与收入水平息息相关。在少年群体中，体育服装消费在体育消费中所占比例最高为42%，几乎是这一群体体育消费的一半。其次是运动饮料消费，购买体育器材和体育彩票也占其体育消费的小部分；在青年群体中，购买体育服装在他们的体育消费中占比重最大，其次是购买体育器材和体育彩票；在中年群体中，消费最高的是购买体育彩票，其次是体育服装和体育器材类消费，运动食品饮料和体育书报刊与数字产品消费也各有10%；在老年群体中，消费最高的两项是购买体育彩票和体育书刊，其次是运动食品饮料、体育器材、体育服装，而体育竞赛门票等均不在他们的消费范畴。 　　从表2来看，花在体育消费上的钱是非常少的。其中100元以下的最多，为42.2%。300元以上的最少，仅仅1.2%。消费在100-149元的排名第二，为35.1%。排在第三的是150-199元，为11.0%。200-249元的排第四，为6.3%。250-299元的排第五，为4.2%。从调查数据看，该地区的体育消费水平的确不乐观。 　　从图1可看出北部湾农村地区家庭体育消费中用于购买体育服装的费用是最高的，为70%，占了整个消费的绝大部分。这是农民普遍的消费观决定的，有了钱首先吃好、穿好。其次，购买体育运动器材的费用是整个家庭体育消费的20%，体育书报刊与数字产品的消费是8%。现场观看体育赛事的仅有2%，大多家庭都是通过电视来收看体育竞赛，愿意花钱到现场看的极少。 　　北部湾农村地区体育消费特点 　　（一）体育消费观念淡薄 　　合理的体育消费能给人们带来健康、快乐和享受。这种消费需求源于人们对健康的追求和生活质量的不断提高。在马斯洛的需求层次理论中，健康保障的需求在第二层次，仅次于生理上的需要。然而在北部湾农村地区，较多农民思想解放步伐缓慢，很多消费观念都没有转变过来，体育消费方面的观念更是淡薄。在消费结构方面比较重视实用及耐用，很少关注服务性消费。此外，在北部湾农村地区很多村屯中是没有设置体育健身相关机构的，没有相关的农民体育组织，没有分管体育的领导干部，更谈不上组织体育活动。大部分村民思想观念中是没有“体育消费”一词的，大部分乡干部、村干部对1995年国家就已颁布实施的《全民健身计划纲要》甚至是毫不知晓的。自个人到组织，体育消费观念都是淡薄的。 　　（二）物质型消费高于非物质型消费 　　在北部湾农村地区体育消费中，物质型的消费远高于非物质型的消费。物质型的体育消费是指直接以物质产品的消耗满足休闲体育消费者休闲需要的产品，如运动产品、运动装备、体育设施、运动服装、鞋帽、护具、运动食品饮料与体育彩票等。这些类型的消费占总消费的绝大部分。而非物质型的体育消费，比如购买体育赛事门票观看比赛、花钱学习运动技能、计时运动消费，这些消费所占比重很轻。有些类型，如计时运动消费甚至没有。这种物质型消费高于非物质型消费