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第三章 旅游者的需要和动机 消费行为与服务心理学 中国劳动社会保障出版社 学习目标(楷24加粗白) 学习目标 记忆需要和动机理论 了解需要的分类 了解麦圭尔的心理动机理论 理解动机的本质 掌握旅游动机的分类 能够理解如何激发旅游者的旅游动机 第一节 需要和动机 第一节 需要和动机 一、旅游者需要概述 1、需要的含义 需要是一种心理和生理上的匮乏状态，即对匮乏的感知和渴望得到的感觉。（1）需要的无限性。人们的需要在满足后又会产生新的需求，正是由于需要的无限性，为寻求需要满足而产生的人类活动也具有无限性。 （2）需要并非一定会带来后续的行动。首先，消费者心中的需求要强烈到一定程度才会被激发并产生行为。其次，消费者的需要要有足够的资源才能转化为行为，比如我国的很多消费者都有出国自助游的需要，但由于金钱的匮乏或者相关信息的匮乏导致其无法行动。最后，有些需要并未被充分意识到，只有被唤醒后才会让消费者产生行动。 第一节 需要和动机 （3）需要并不具备定向作用。例如，一个有求新猎奇需要的消费者既可以通过读一本新书来满足需要；也可以通过去异地旅游来满足需要；还可以通过去一家泰式餐厅吃饭来满足需要。需要对应的是一大堆备选产品，却并不决定人们购买什么产品。 2需要的分类 需要既可以简单地分为生理性需要和社会性需要，也可以对应地分为精神需要和物质需要。人类一出生便是社会动物，人类的生理需求总是带有社会的特征，就像任何的物质需求都带有社会的特征一样，上述两种分类就显得过于宽泛。在实际中，人们更常用的是马斯洛的需要层次理论。 第一节 需要和动机 第一节 需要和动机 二、旅游者的动机 1动机的本质 动机就是行为产生的直接原因，是刺激和促使行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为何会做某些事情的原因。当消费者感觉到理想状态和现实状态有差距时就产生了需要；当需要被强化到一定程度，并且客观上存在满足需要的对象时，动机就会产生。 旅游动机是直接引发、维持个体的旅游行为，并将行为导向某一旅游目标的心理动力。当人们有了可自由支配的时间和收入，也就是说当人们具备了旅游的客观条件时，这些人却不一定会成为旅游者。只有当一个人确定旅游是一种合理而值得消费的行为，并能满足其需要时，才会产生强烈的旅游愿望，并形成动机。 第一节 需要和动机 2麦圭尔的心理动机理论 据德尔·L霍金斯（Del LHawkins）等学者的撰写，麦圭尔发展出一个详细的动机分类系统，并得到16条动机。 （1）追求一致性的需要。人的一个基本渴望便是自己与其他人在各个方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等，认知失调就是源于这一类的动机。 （2）归因的需要。这一类动机是寻找发生事情的原因，是谁或是什么导致了这一事件的发生，是否把希望（或不希望）的结果归因于自己或外界。 消费者寻找原因导致了归因理论研究的产生，试图理解消费者是怎样对其行为赋予特殊意义的归因理论，现在已经被运用于分析消费者对促销信息的反应（即消费者是否相信促销信息）。 第一节 需要和动机 （3）归类的需要。人们需要将信息和经历分类，整理成有用的、容易理解的和容易驾驭的形式，建立在目录或大脑中进行分类，以便处理大量信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格标示不同档次和类别的产品，很多产品中也有分类的级别。例如，饭店中的五星级、四星级，餐厅中米其林三星的分类，我国的景区被划分为5A级、4A级等级别。 （4）客观化的需要。人们需要可观察的线索、符号来推断感觉和想法，通过观察自己和他人的行为加以推断，得以建立某种印象、感觉和态度。在很多情况下，度假地暗示着一个人渴望的形象和生活方式。 第一节 需要和动机 （5）自主的需要。对独立和个体自主的追求是西方文化的一个特色。其实，任何文化中的任何人或多或少都有这种需要，只是在一些国家，独立自主是从小被灌输的观点，认为表达和满足独立需要是适当而且重要的。而在东亚国家，归附于团体或团队比满足个人独立自主的需要更能被社会鼓励和接受。 （6）求新猎奇的需要。 人们经常是出于对新奇的需要来寻求变化，但是消费者对新奇的需要是随时间变化而起伏变化的。也就是说，经历频繁被改变的消费者会厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境中的消费者会感到腻烦而渴望变化。例如，一个在期权交易所工作的消费者很可能渴望在安静而轻松的环境下度假。 第一节 需要和动机 （7）目的论的需要。消费者是形式的匹配者，消费者将期望的产出或结果与现有的形象进行对比，并改变自己的行为使结果朝着理想的状态靠拢。具有这种动机的消费者，更喜欢那些与“世界应该如此”相一致的旅游项目。 （8）功利主义的需要。该理论认为消费者是问题解决者，消费者向那些能获取有用信息或新技能的事物和情境靠近，消费者极可能将广告、销售人员和其他刺激视为对现