网络广告效果评估教学讲义.pptVIP

4．网络广告要素效果评估标准 广告活动本身的要素主要有：广告信息、广告作品、广告媒体等。 1）广告信息的评价标准 广告信息是广告活动的主要内容，包括产品信息、劳务信息、观念信息等。其评价的标准有： （1）广告信息是否真实、可靠，是否准确地反映了产品或劳务本身的基本属性。 7.2 网络广告效果评估的标准 （2）发布的广告信息是否重点突出，具体体现了产品或劳务市场竞争的要求。 （3）发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。 2）广告作品的评价标准 即对完成的广告作品或对即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。主要评价其商业价值、艺术价值以及能引起人们注意、促进认知和理解、唤起兴趣、产生好感的程度。 7.2 网络广告效果评估的标准 5．网络广告的社会效果测定 网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等方面的作用进行综合测定。对网络广告社会效果的测定，很难像对网络广告传播效果和经济效果测定那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及整个社会的政治、法律、艺术、道德、伦理等上层建筑和社会意识形态。 7.2 网络广告效果评估的标准 测定网络广告社会效果的最基本原则是企业的广告活动必须坚持四项基本原则，必须有利于改革开放，只有这样，网络广告活动才能够有利于社会经济的发展，才能体现社会主义的生产目的。 网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度。 7.2 网络广告效果评估的标准 国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等都在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。 7.2 网络广告效果评估的标准 7.2.3 网络广告受众的评估标准 网络广告效果评估中非常重要的一点就是要看广告受众的选取是否准确。这是因为获得准确的用户情报和最佳的广告目标用户可以让广告主事半功倍。但这会涉及发行商、广告主和广告网络的隐私问题。 7.2 网络广告效果评估的标准 虽然在网上做广告比向个人推销更方便，但由于需要相当准确的目标用户定位，使得许多广告客户还在犹豫是否利用了这一方式。现在出现了一些收集用户资料的新思路和技术，这有助于市场人员定位、研究和分析其广告，当然也会涉及顾客隐私。向那些对自己的产品或服务感兴趣的用户展示广告，当然比向那些没兴趣的展示效果更好。但要了解网上用户的兴趣和购物习惯，这可得费一番脑筋。 7.2 网络广告效果评估的标准 广告网获取用户资料的方式多种多样，因此评价标准就是看其如何获取用户相关信息。除了传统的媒体广告评估标准（如CPM和编辑环境），在依据用户资料进行广告定位时，还应考虑另外3个准则： （1）恰当。如果你的销售计划专门针对某些特定用户，而某个广告网的访问者又符合这些特定要求，那么在该广告网进行广告定位可以明显提高效率。 7.2 网络广告效果评估的标准 （2）准确。通过跟踪获取用户的兴趣、爱好等资料，虽然有一定限制但却准确实用。 （3）分析。可以定期比较浏览量、点进率和销售情况，统计顾客个性、兴趣等资料并分析总结。 7.2 网络广告效果评估的标准 以上评价尺度有一个共性，就是都与广告主本身站点或特定行为设计和表现力有关，因此，单纯数据不能作为评价广告商广告能力的尺度，但是通过针对不同广告商，不同推广行为的数据对比，依然可以有效地分辨出不同广告商的广告价值，并做出正确选择以节省宣传费用。 7.2 网络广告效果评估的标准 案例：戴尔公司的网络广告 1．客户背景 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立，目前是世界领先的直销计算机系统公司。该公司从1996年起开始介入电子商务。其中一部分业务便是向中小型企业提供个性化电子商务解决方案。这则广告旨在推广戴尔电子商务解决方案。 7.2 网络广告效果评估的标准 2．广告展示 （1）广告主题：推广戴尔公司针对中小型企业的电子商务解决方案（见图7-1） （2）终端页面： /dell/ （3）设计者：新浪网人机界面部客户组。 7.2 网络广告效果评估的标准 3．总体评价 如果能到终端页面看一下，会发现这是一个平铺直叙的网上页面广告。它的特别之处在于漂移在页面之上的蓝色小人。小人虽在不停滑动，一旦遭遇鼠标便会停止，并出现下拉式菜单。菜单罗列了整个网页的栏目。小人的两个小脚丫下面有一方阴影，并会时不时地抬抬脚。并不复杂