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广告概论 第一节 广告的概念 大众传播包括：新闻，广告，公告。 日本最先引用“告白”一词来代表现在的广告一词，广告英文advertising起源于拉丁文的adverture一词，是大喊大叫的意思，引申义为引起注意。 Advertisement代表广告作用，advertising代表广告行为。 1872年左右日本首次将advertising译成广告一词，但直到1887年才正式使用。 西方国家定义广告：广告是有关商品或服务的新闻。 美国现代广告之父（阿尔伯特·拉斯科尔）定义广告：广告是印刷形态的推销手段。简称：纸上推销术。 美国营销协会AMA定义广告：广告是有可确认的广告主，对其观念，商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。 广告概念：广告主（核心），观念、商品及服务，非人员性（与推销员的差别）媒介，付费（与新闻的差别）付费于媒介。 广告的构成要素：5w+1h理论 who 信源 广告主 what 信息 广告 which 渠道 媒介（代理商） whom 信宿 受众 what effect 影响 目的 how 传播方式 付费 广告的分类 按广告诉求方式分类（引发人们内心对客观事物的需求）： 理性诉求方式：广告通常采用摆事实，讲道理的方式，向广告受众提供信息，介绍有关广告物，有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处，让受众经过理性思考和利弊权衡后被说服最终采取行动。比如：家庭耐用品广告，房地产广告，教育，医疗卫生用品及导入期产品（新产品） 感性诉求方式：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情及道德感、群体感等为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，让广告物在受众心中有一席之地，使受众对广告物产生好感，并产生相应的行为变化。（适用于所有产品） 情理结合诉求方式 方法：（一）举例子：名人，明星 专家，权威机构 消费者 （二）列数字 （三）讲事实 按性质分类：1.商品广告：商品、服务。 2品牌形象广告：企业形象，商品形象，理念。 3文化广告：社会文化信息，预告片，画展。 非经济广告 4 公益广告 5 社会广告 6 政府广告 按广告目的分类：经济广告（狭义广告）为广告主创造经济利益。 非经济广告，为广告主传播社会信息。 以上两者皆为广义广告。 按广告传播对象分类 按广告传播区域分类：1国际性广告（全球性广告）：通过跨国传播媒介或国外目标市场的传播媒介策划实施广告活动。 广告主：跨国集团或公司。 2 全国性广告：适用一些通用性强，地方差异小，销量大的商品，但媒介费用较高。(CCTV及人民日报) 3地区性广告：省、市级媒介（北京日报，晚报，BTV） 4地方性广告（零售广告）：省市级以下媒介。 按广告媒介的使用分类：1印刷媒介广告：报纸，杂志。海报，招贴，宣传单。 2电子媒介广告（通过电子设备发射、接收的广告形式）：广播，电视，电影等传播载体。 3户外（环境）媒介广告：路牌，交通工具，霓虹灯甚至热气球，飞艇及云等媒介。 4数字互联媒介广告：通过网络传播信息，新兴、传播快、范围广。 5其他媒介广告：各种文娱活动，新闻发布会等。 6直邮广告：通过邮寄传单，产品信息等直接发送到组织或个人。 7销售现场广告(售点广告或POP广告) 广告学的研究对象及研究方法 广告学理论基础：传播学和市场营销学。 应用理论：文学（新闻采访与写作，广告文案）和艺术。 其他理论：心理学，社会学（法学和管理）。 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。 广告的功能与作用：1信息传播功能（本质功能） 促进作用：经济、文化、政治。 劝服作用：改变人们的行为思想。