第4讲消费者知觉与购买行为.ppt

闭合性原则 相似性原则 图形—背景原则(end) 知识结构与消费者对刺激物的分类 饮料 瓶装水 咖啡 软饮料 茶 果汁 矿泉水 纯净水 减肥类 非减肥类 Diet Coke Diet Pepsi Coke Pepsi 知识结构与消费者对刺激物的分类（续） Graded structure： The fact that category members vary in how well they represent a category. Prototype: The best example of the category. Correlated associations: reflect the extent how the associations linked to category members are correlated, or go together. Goal-derived category: things that are viewed as belong in the same category because they serve the same goals. 消费者知识结构的差异性 文化系统 概念联想：Visa 类别成员：早餐食品 类别典型成员：米饭 联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格 目标导向产品类别：性感的服装 知识水平 专家与新手 运用先前知识进行理解 分类(北京现代） 理解 客观理解（Objective comprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。 主观理解（Subjective comprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。 消费者推断 消费者推断（Consumer Inference） 根据品牌、公司和原产地推断 根据颜色、包装和产品特征推断 根据价格推断 根据销售场所推断 根据广告和促销推断 消费者对营销信息的误解 研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误 解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。 可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限 资料来源：J. Jacoby and W. Q. Hoyer（2001），Consumer Behavior 三、消费者对质量的知觉 消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索） 质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator) 营销启示 四、消费者对购买风险的知觉 知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉 知觉风险的类型： 1、功能风险 2、经济风险 3、社会风险 4、物质风险（安全风险） 5、心理风险 产生风险的原因 新产品或对产品没有体验 以往有过不满的体验 机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定没有信心 所购产品技术复杂程度高 消费者应付知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌形象或店铺形象购买 购买高价产品 从众购买 寻求商家保证 第四讲 消费者的知觉 感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉 一、感觉与知觉 感觉（Sensation） 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。 知觉（Perception） 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。 视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste） 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。 民族性对口味偏好的影响。 哪根线条更长？ 下面的线条会交叉吗？ 你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 感觉阈限与韦伯定律 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数） 五种基本感觉的绝对阈限