《奥美——宛西制药六味地黄丸调研报告》.ppt

“六味地黄” 市场调查报告 河南省宛西制药 奥美广告有限公司 调查背景 河南省宛西制药股份有限公司（宛西制药）是一家知名的中成药生产厂家，它生产了一系列以“太圣牌”命名的中成药。其中，六味地黄丸是宛西制药的龙头产品，去年其年销售额达到1.14亿，占全厂年销售额的43%。宛西制药目前的目标是将其年销售额提升至2-2.5亿。 另外，由于宛西制药新近收购了南阳仲景制药厂，所以将其本身的“太圣牌”与仲景制药的“仲景牌”进行品牌重组也是宛西制药所面临的紧迫任务。 为了达到上述两个主要目标，宛西制药委托奥美广告有限公司帮助其进行策略企划。 本次调查是奥美广告有限公司为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究，以帮助客户对目标消费者进行深入的了解，包括他们对药品的使用习惯及态度等，并对广告概念进行测试，以了解产品的优势及特点。 调查目的 对六味地黄丸的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。 了解消费者对“太圣牌”六味地黄丸的看法。 探讨“太圣牌”与“仲景牌”品牌重组的可能性 。 寻找六味地黄丸，特别是“太圣牌”六味地黄丸能否进入新的市场区割。 对“太圣牌”六味地黄丸的新老包装进行测试。 确定“太圣牌”六味地黄丸的传播概念 调查方法 调查地点：根据客户要求，调查在上海和哈尔滨两个城市进行。 为了更好地完成调查任务，本次调查共分两个阶段进行： 第一阶段：分层随机入户访问（定量），各城市N=300，共N=600被访者要求： 当地城市居民； 文化程度：30-40岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上； 过去12月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善； 过去6个月内未接受过任何市场调查活动； 不在相关行业工作。 定量被访者情况简述 定量被访者情况简述 定量被访者情况简述 比较两城市被访者的职业情况可发现： 两城市被访者中均以离退休人员为主，这与本次调查被访者的年龄构成有关。 上海：商业、企业人员较多，主要有：商业、服务业人员；一般企业职工；企业管理人员 哈尔滨：工业、生产业人员较多，主要有：工人；各类专业技术人员；商业、服务业人员 调查方法 第二阶段：小组座谈会（Focus Group Interview）（定性），每个城市分8组，每组6人，共16组，具体的分组情况如下： 被访者要求： 当地城市居民； 中等月收入及以上，高中及以上文化程度； 较常服用中成药或滋补品； 过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。 调 查 结 果 对中药的态度 对中药的态度 较上海被访者而言，哈尔滨的被访者更愿意将中药作为首选药物使用。 对中药的态度 与西药比较,中药的优点及缺点同样突出，且两城市不同性别、年龄的被访者对此有较为一致的认识： 中药标本兼治的效果、对人体的调理作用、及其低毒副作用都受到了被访者的一致肯定，并因此而成为被访者选用中药的主要原因。 而且由于中药对人体有缓和的调理作用，因此即使仅有一些体感症状而在西医上尚无明确的疾病诊断时也可作为“补药”服用，以改善身体“似病非病”的“亚健康状态”，恢复体内的“健康平衡”，同时起到预防疾病的作用，这在哈尔滨表现得尤为明显。 对中药的态度 而中药的见效时间较长也是为被访者所一致认可的事实，并因此使被访者较少将中药用于治疗急性病症。 但也因此在服用中药时，被访者所能接受的预期见效时间通常较西药长，可达到三个月至半年左右。且被访者心目中已形成了“中药需要长期服用”的概念。 另外，“口味不好”也是中药的主要缺点之一。 中草药需煎服的服用方法因过于繁复，现已逐渐被服用中成药所代替。 肾虚的症状表现及对应方法 肾虚的症状表现及对应方法 腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的症状 “这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”； “站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸”，“这酸起来比疼还难受”； “单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”； “下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”； “爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了”； “那些积极向上的活动，要参与的话，拼不过年轻人”； “女同志的心思总放在小孩身上，但一天下来很累了，孩子也顾不上了”，“有时实在起不来，早饭都让孩子自己去做”； 女性在月经来潮之前、之中易出现此类症状。 肾虚的症状表现及对应方法 头晕、耳鸣、健忘： 女性较为常见； “头晕的时候，睡觉都不能垫枕头”； “特别健忘，记忆力差”，“做这件事的时候如果有其它事插进来，就把前一桩事忘得一干二净”。 失眠