第1章节营销渠道的基础理论.pptVIP

交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： 庄贵军版权 * 交易 资产 的专 有程 度 决策环境的不确定性 交易资产的专有程度 交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与另一个交易伙伴的合作 交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制 相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成 在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的 庄贵军版权 * 决策环境的不确定性 决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的 决策环境的不确定性程度越高 一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险 庄贵军版权 * 在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营