上市市场推广思路.doc

益升优酸奶制作器上市推广思路分析 如今，市场上的自制酸奶机处于典型的地区小家电少数品牌垄断局面。品牌认知度不强、产品特性不突出、菌种配套不完善，导致酸奶机在成都地区销售量和影响力都一直处于不愠不火的状况。同时客户购买酸奶机后，由于配套菌种及售后服务不能及时跟上导致的规模口碑效应和持续性消费上的欠缺。 同时在市售工业酸奶终端零售的竞争上，各大品牌（蒙牛、伊利、光明、新希望集团等）无不聚焦于促销战、广告战和价格战，营销资源上的巨大消耗使很多中小型乳制品企业难于正常参与市场的竞争，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，使企业处于几乎无利可图的状态，因此本地区酸奶市场目前基本由几家国内品牌占据。 益升优酸奶制作器和酸奶益生菌的发售在成都地区酸奶机市场上无疑是增加了更鲜明的色彩。益升优酸奶制作器的最大优点是产品特性突出，不插电区别于传统意义上的酸奶机，同时新鲜自制酸奶的口感醇香、营养和不含添加剂的特性也区别于传统意义上的市售工业酸奶。益升优产品在拥有以上差异性后，如何分割出市场，提高销量及市场占有率从而获利成为益升优产品在市场中立足之本。 针对这种情况，建议采取“超市KA渠道为支点、分区域渗入小区推广，逐渐扩张终端市场，公益活动树形象，平面广告造品牌”的市场开拓思路相对比较“短、平、快”。 下面简单分析一下操作思路： 一、选择适合自己的经销商： 选对适合自己企业和产品的经销商，会得到事半功倍的效果，当然一下条件不得不考虑： * 销售网络方面：经销商必须具备广泛的分销网络体系（如：一二级城市大型连锁超市、社区奶点、BC渠道等） * 配送方面：经销商必须拥有向零售终端定期实时配送产品的能力，这样才能拉动终端销售并发挥较大作用。 * 推广方面：经销商应该具备一定的推广意识和经验，在渠道运作和终端拓展方面都比较擅长，能够顺利地将公司的促销政策转化实施到位。 * 综上所述，符合启动市场需要的经销商，不一定是特大型经销商或者单一的经销商，但是必须是一个网点广泛、积极务实、比较建设性的经销商。 二、渠道选择： 采取“农村包围城市”的策略，避开与大品牌的正面冲突和竞争，免得在激烈竞争的海洋中被淹没。 具体渠道进入顺序为（大约3-6个月时间）： 首先进入：KA超市渠道，以KA渠道进行前期市场试探及树立标识拉动后续渠道的建设。【建立市场中心点】 然后进入：社区品牌奶店（菊乐为首选），以具体单位社区奶店作为销售点进行小区推广及品牌宣传。同时辅以传统和网络团购渠道作为销售点的补充。【建立销售点】 最后进入：BC商店、食品大型批发市场 三、推广思路： 初期→以KA终端销售为主，社区促销推广跟进； 中期→促销活动为主，地面广宣跟进； 后期→整合推广，塑造区域性品牌形象。 A. 空中推广： 1、推广期媒体渠道 广告宣传：（企业整体公司、产品、品牌等版式软文、硬性广告）。 买报中奖：与成都报业合作推广期出看报中大奖活动，奖品公司提供。 夹报宣传：配合KA超市区域进行DM宣材夹报推广 2、推广期网络渠道 网络宣传：通过以一条故事线为背景的事件营销进入成都地区两大论坛(成都吃喝玩乐、成都第四城社区)进行产品网络的前期试探，为接下口碑营销创造条件。 实体宣传：接洽成都艾普网络公司，争取进入对方采购目录，同时利用艾普在成都广泛的社区宣传点加入对方DM宣传资料进行借道点对点宣传。（借此能在最短时间内最大程度上完成前期产品告知工作） 3、强销期宣传布置： 地方媒体：星空购物电视、市内特定路线公交车广告、候车亭广告、大型户外广告(需合作伙伴配合) B. 地面推广： （一）社区推广： 主题思路 1. 免费品尝宣传活动 A．街道联动 在社区开展公关活动，首先要争取与街道居委会合作。和街道居委会建立良好的合作关系，在开展路边宣传、户外活动时能够得到场地、人员等支持。例如，开展社区《酸奶与健康》的知识讲座，街道居委会可以充当召集人的角色，同时还能提供场地，这样一来能够省去公司很多麻烦。 B．纳凉晚会 在盛夏到来的时候配合整体的社区攻略，策划“益生优自制酸奶之夜”的纳凉晚会活动，在活动中安排了游戏节目，同时现场免费品尝和售卖活动，既宣传品牌又提升销售，取得不错的效果。 C．社区特色广告媒介 酸奶产品是个高品牌认知度、 高价格敏感度的普及型大众快销食品，这“两高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品的推广。在社区营销中，有一些比较有效的特色媒介，颇值得关注。 社区广告宣传配套建议： ⑴留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 ⑵海报张贴选点 海报张贴是社区推广中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂店和居民楼留言栏外，还可