视频网站微电影热潮剖析.docVIP

视频网站微电影热潮剖析 　　今年微电影热潮集中爆发，各大视频网站争相投身其中。优酷网发布了“美好2012”微电影计划，邀请多位著名导演加盟；56网推出了“2012微电影新锐导演扶持计划”，投入专项基金资助微电影创作；搜狐启动“7电影”计划，邀请国内7位明星各执导一部微电影；乐视网也联合新浪网推出“梦想的力量”微电影项目；奇艺网则以北京、上海、西安等城市为拍摄对象，推出“城市映像”系列微电影。 　　视频网站微电影热潮兴起的原因 　　能够更好地满足快节奏时代受众的需要。当下，社会生活节奏不断加快，人们接触信息的时间变得有限且零散。与在大银幕上播放的传统电影相比，微电影虽然同样具有完整的情节，但播放时长却多为十几分钟乃至几分钟，这使得人们可以充分利用碎片化时间进行观看。视频网站自然要将微电影作为对长视频内容的必要补充，以更充分的利用广大视频用户的碎片化时间。优酷网总编辑朱向阳表示：“优酷的微电影全部是基于实践的摸索，当我们发现人们没有时间看40分钟或者更长的视频的时候，我们就会想，为什么不让它短一点？” 　　有助于缓解版权竞争给视频网站带来的压力。伴随着视频网站的快速发展，各大视频网站都开始向正版化转型，这激发了视频网站之间激烈的版权竞争，导致视频网站购买节目版权的费用水涨船高。2010年年初，视频网站独家版权剧集的单集价格还不超过1万元，到了2011年乐视购买《后宫》、优酷购买《倾城雪》时，单集价格都已超过了30万元。随后腾讯视频更是以单集185万的巨资购买了《宫锁珠帘》的版权。两年时间里，节目版权价格已上涨百倍。 　　高昂的版权成本让视频网站不堪重负，一些视频网站开始探索其他的出路。具备成本优势的微电影，自然受到了视频网站的青睐。与传统影视作品相比，微电影的篇幅和制作周期相对来说都较短，因此其制作成本得以大大降低，制作经费超过百万已属大投资。这使得视频网站发展微电影投入的资金要远远低于购买传统影视剧版权的费用，从而能够有效降低视频网站的内容成本。 　　有助于突破同质化竞争格局，提升用户粘性。近年来，各大视频网站都将竞争的重点放在传统影视剧领域，希望借此获得更多的流量。然而由于传统影视资源的版权拥有方极其分散，这使得任何一家视频网站都很难在版权购买过程中获得垄断性的优势，无法保证对绝大多数影视剧资源的独家拥有，从而导致影视剧的购买出现很大程度的重合，节目日趋同质化。在这种情况下，用户选择视频网站观看节目时的随机性大大增强，很多用户都是通过搜索引擎搜索后进入网站而不是主动到网站观看节目。这意味着用户难以对某一网站形成依赖，对网站的忠诚度较低，进而也极大地影响了视频网站的盈利。因此，对于各视频网站来说，突破同质化竞争格局，加大内容差异化程度，提升平台品牌粘性就显得非常重要。 　　微电影正是视频网站实现内容差异化、塑造品牌形象的重要手段之一。作为自制节目，视频网站对微电影的内容能够更好地掌控，可以凭借独家原创内容树立差异化特色、构筑内容优势，并以此为基础培养用户的使用习惯，提升品牌知名度，增强用户粘性，提升用户对网站的品牌忠诚度，从而逃脱同质化竞争的泥沼。 　　有助于开拓广告市场，吸引更多的广告客户。广告收入是视频网站重要的盈利来源，因此，吸引更多的客户投放广告对于各视频网站来说至关重要。而相较于传统影视剧而言，微电影能够提供更为多样化的广告表现形式。除了片头片尾的贴片广告、厂家的冠名赞助之外，还可以在作品中结合情节内容来植入广告，从而更加灵活、有效地呈现广告诉求，扩大产品和企业的影响。同时，由于微电影的制作成本较低，因此在微电影中投入广告的花费要远低于在传统影视作品中进行广告宣传的昂贵费用。这对于注重成本控制的广告客户来说无疑会具有极大的吸引力。这些都使得微电影成为倍受商家关注的广告营销新阵地。 　　微电影的商业营销价值让视频网站看到了其中所包含的巨大商机，为了最大限度地争夺广告客户，各大视频网站都在加速在微电影方面的投入，以赢得更多广告客户的青睐。 　　视频网站发展微电影面临的问题 　　作品质量尚待提升。微电影的数量虽然在快速增长，但质量并没有相应提升。迄今为止，除了《老男孩》等寥寥几部代表作之外，让人印象深刻的口碑之作屈指可数。更有不少作品制作粗糙，质量低劣。这一方面是因为视频网站投拍微电影还处在初级阶段，还需要不断地探索、积累经验；另一方面，由于微电影进入门槛较低，这使得很多视频网站在生产微电影时急功近利，忽视了对微电影质量的追求。 　　网络用户有着充分的自主选择权，他们在视频网站观看节目时如果节目质量不高，没有吸引力，注意力的转换要比按电视机遥控器换台更简单。因此，要想达到通过微电影吸引更多用户的目的，视频网站必须要提升微电影作品的质量。 　　广告植入生硬，且数量过多。商家的广告投入为微电影的发展提供了经济支持，视频网站也