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PAGE PAGE 3 第一章 广告概述 广告是由 可识别 的 出资人 通过各种 媒介 进行的，有关 商品 的，通常是 有偿的 、有组织 的、综合的和 劝服性 的 非人员信息传播 活动。P3 企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。P8 按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。P8 一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即 导入、成长、成熟、衰亡 的过程，这个过程就是产品的生命周期。 根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。P11 根据广告的目的和效果（根据AIDMA法则和DAGMAR理论），我们将广告分为：知名广告、理解广告、确信广告、行为广告。P12 AIDMA 包括：注意 、兴趣 、欲求 、记忆 、行动 。P12 DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“ 未知 — 认知 — 理解 — 确信 — 行动”这一过程。 根据广告诉求的方式划分为： 感性诉求广告 和 理性诉求广告 。P13 感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向