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要素供应商视角下要素品牌战略实施初析 　　内容摘要：实施要素品牌战略能够顺应时代发展，形成差异化竞争优势，但目前关于要素品牌的战略实施还处于初步探索阶段，相关研究较少。本文在对要素品牌战略的概念进行归纳总结的基础上，从要素供应商的角度出发，对要素品牌战略的实施目的、实施条件、营销沟通策略及实施步骤进行了初步探讨。 　　关键词：要素品牌 品牌战略 战略实施 　　要素品牌又称成分品牌，是指在品牌联盟中作为关键属性的那个主要要素所拥有的品牌。实施要素品牌战略的基本思路是将构成产品的某一组成部分品牌化，通过要素品牌和主品牌的联合作用来增强产品的独特性，提升品牌的知名度，使消费者更好的识别产品，从而扩大企业的市场占有率。要素品牌战略自20世纪90年代作为一个公认的营销内容被提出后开始蓬勃发展，其本身的独特优势使部分企业开始将其作为企业发展的重要战略，并产生了很多成功实施的案例，如Intel、莱卡和利乐等。这些成功案例使许多企业开始重视并考虑实施要素品牌战略，但企业还需要结合自身实际，若一味效仿不但不利于自身发展，还会适得其反。 　　要素品牌战略的概念 　　要素品牌这一定义是在20世纪90年代初提出的，国外学者关于要素品牌战略的研究相对较多，不同学者对要素品牌战略的概念有不同的界定，但对其内涵的理解已趋于一致，主要是基于要素品牌本身的优势和独特性对终端产品的作用展开的。McCarthy和Norris（1999）首先提出要素品牌战略是将产品内含要素的品牌名称加以注明，并与产品品牌相联合的一种营销策略。Desai和Keller（2002）则认为要素品牌战略是把某个品牌的特性以产品要素的形式纳入到另一个品牌之中的现象。Kotler和Pfoertsch（2010）指出要素产品是一种隐藏在终端产品之中的产品，通常以要素部件的形式存在，而企业则希望通过实施要素品牌战略来提高消费者对要素产品的认知和重视，从而使消费者产生购买意愿。我国学者对要素品牌战略的研究起步较晚，对于其概念还没有形成统一的定论。高杰和彭红霞（2009）认为要素品牌战略是将在品牌联盟中拥有关键属性的品牌以要素部件的形式纳入到主品牌中，并在主品牌中加以注明和呈现，从而增强主品牌的竞争优势，使消费者产生信赖感的一种营销策略。鲍征烨和卢璐（2013）同样认为要素品牌战略是一种通过推广终端产品中的要素品牌来提升终端品牌的战略，其目的是达到两种品牌共赢的效果。李桂华等（2014）指出要素品牌是品牌联盟的一种，要素品牌战略是对要素产品的品牌化，是一种纵向战略。王海忠等（2014）则认为要素品牌战略是指那些为了提高产品独特性而将产品中某一关键要素赋予独立名称的品牌策略。 　　本文认为要素品牌战略是指要素供应商将构成某一产品的要素品牌化，使其拥有独特的品牌标识，并通过人员沟通、广告、现场推销等方式向终端产品制造商和消费者进行宣传，从而促使消费者购买该产品的一种品牌战略。 　　要素品牌战略的实施目的及条件 　　（一）要素品牌战略的实施目的 　　实施要素品牌战略的最终目标是增强主品牌的差异化竞争优势、帮助企业占据更多的市场份额并实现利润最大化，其目的可以从企业和消费者两个方面进行探讨。企业所建立的要素品牌是与其核心产品息息相关的，因此企业在实施要素品牌战略时，主要通过突出要素的独特性来提高产品的价值、竞争力和被市场接受的可能性，降低产品进入新市场的风险。实施要素品牌战略能帮助企业进行更有效的产品推广，获得更有利的分销渠道，并能够利用要素品牌的独特性来提高企业的知名度和市场地位（Swaminathan V，Reddy S K，Dommer S L，2012）。在实施要素品牌战略时，还可以通过向消费者发送品牌信息来提高消费者对品牌的认知，利用要素的独特性彰显产品的优势，提升消费者对产品质量的信心。因此，实施要素品牌战略的主要目的是提高消费者对产品质量的看法和信心，增加消费者对产品的评价和感知，最终提高消费者对要素产品的购买可能性和保留价值。 　　（二）要素品牌战略的实施条件 　　不是所有的要素供应商都能成功实施要素品牌战略，也不是所有的要素都适合作为要素品牌，在要素品牌战略的实施条件中对二者都有着较高的要求。 　　1.要素供应商需要具备的条件。实施要素品牌战略对要素供应商来说既是机遇又是挑战，拥有胆识、信心和恒心是要素供应商实施要素品牌战略的基本条件，具有雄厚的实力、足够的能力和资金支持是要素供应商实施要素品牌战略的重要条件。另外，要素供应商要具有良好的声誉，在同行业竞争中处于优势地位，能够积累大量的人脉资源并拥有良好的公共关系，具有面向终端市场的营销沟通能力，这些都能为后续对要素品牌的宣传奠定基础。要素供应商还要有清晰的战略规划和成功实施要素品牌战略的理念，能够对自身情况