宝洁公司产品策.pptVIP

小组成员 林冰洁 徐蒙桑 周丽丽 蒋怀成 杨菲 陈顺 宝洁公司简介 产品的概念 产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。 科特勒提出的整体产品观念 公司的产品策略：制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟?瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。 品牌差异化定位： 如果把宝洁的多品牌策略理解成到工商局多注册几个牌子，那就错了，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，像宝洁如此的品牌的策略使每个品牌都有了自己的发展空间，市场就不会重叠了，也不会导致市场中消费者对其品牌的混淆。 以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人的发质偏油或干、中性，选择的洗发水依发质三性需求；有些人的发质易断、毛躁，选择洗发修复要求高；有些人的发质易出头皮屑，选择洗发去屑滋养的；还有一些人头发发质都很好，却需要洗发有香味芬芳、柔和的。于是宝洁公司就利用了洗发水的6个细分市场，设计了适合中国人的6种不同的品牌。 一品多牌，独特之道： 资料显示，多品牌策略是很难成功的，而单一的品牌延伸策略便于管理形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受，但并非万全之策，因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。据资料显示美国的SCOTT 生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但是虽着舒洁的餐巾、面巾纸、纸尿布的问世，使其公司在顾客心目中的形象出现混乱。最后，舒洁的卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。从这个事例中，宝洁吸取了SCOTT的教训，采用了一品多牌的品牌策略，使其公司得到了很快的发展，树立了其宝洁公司的新形象。 很多人认为，多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的的市场，不如自己向自己挑战，战胜自己，让自己的产品品牌分别占领不同的市场，以巩固自己的领导地位。 宝洁公司的产品策略 从两个重要方面来分析宝洁公司的产品策略： 品牌策略 新产品开发 多品牌战略 １、品牌策略 ?????品牌是有形产品的一个重要组成部分，特别是在消费者市场。它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式。品牌也是公司表现的一个重要行为之一。一个追求发展的公司可以从以下三个方面实现公司成长的需要：多样化增长，集成化增长和集中化增长。品牌扩展在多样化增长里应用十分普遍，而当公司追求集中化增长时，往往通过生产线扩展。公司扩展产品生产线一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。????　总结出多品牌产品策略的一些基本功能，包括增加上架率，零售商依赖性，通过侧面产品保护主要品牌，加强企业内部竞争，吸引不同市场分区的顾客，以及吸引那些追求多样化的顾客以防他们会选择其它厂家的产品。 ２、新产品开发 新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品 ???? ??新产品开发有六种营销策略可选择：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本。 新产品开发非常重要，因为“企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。”? 多品牌策略 ??多品牌产品策略已经成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功：????首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如祛头屑，柔顺