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第七章 市场调查方法的选择 第一节 文案调查法 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。这是项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。 ※市场信息的类别 市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。 1、按市场信息负载形式分类 (1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、数字型等。 (2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。 (3)思维性信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程分类 (1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。 (2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。 3、按市场信息的范围分类 (1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等 (2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。 4、按市场信息的时间分类 (1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。 (2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明。 对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。 一、文案调查法的特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点： 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 二、文案调查的功能 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 市场供求趋势分析。 相关和回归分析。 市场占有率分析。 市场覆盖率分析。 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。 4、文案调查不受时空限制。 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。 三、文案调查法的局限性 这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。 例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。 此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。 四、文案调查的渠道 企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活动的各种记录. 企业外部资料的收集。 1.企业内部资料的收集 业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。 企业积累的其他资料。 2.企业外部资料的收集 统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 五、文案调查的方式方法 1.文案调查的方式 在文案中，对于企业内部资料