消费者行为学(第8版)第14章节种族、民族跟区域亚文化.pdf

第十四章 种族、民族和区域亚文化 消费者行为学, 8e 迈克尔.所罗门 学习目标 当你完成这一章，你该明白为什么: • 种族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行 为. • 其他影响因素是亚文化认同，它反应的是对某些组织或活 动共同的兴趣. • 许多营销信息诉求的是民族和种族的身份. • 非裔美国人，西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最重要 的民族在美国种族亚文化中. • 当营销者和消费者进行沟通时，越来越注重地域方面的消 费差异和宗教的影响. Prentice-Hall, cr 2009 14-2 亚文化, 微型文化与消费者身份 • 消费者的生活方式被社会上的群体成员关系所影响 • 年龄，种族，民族背景或居住地点的亚文化 • 在某一种微型文化中的人们自愿选择认同一种生活方式 或审美偏好 • 有自己独特的一套准则, 词汇,和产品徽章 Prentice-Hall, cr 2009 14-3 种族和民族亚文化 • 种族亚文化 • 同质与异质文化的社会 • 在当今社会营销者不能忽视文化的多样性 • 少数族裔花费在产品上的超过6000亿美元  Click for C Prentice-Hall, cr 2009 14-4 种族和营销策略 亚文化的成员的确形成了各自独特的消费需求和欲望 • 通过少数民族代言人可以产生更加积极的品牌效应 • 种族亚文化影响曝光媒体的水平/类别，食品/服装偏好， 政治行为，休闲活动，尝试新的产品的愿望 • 高情景文化（成员倾向于在话语之外寻找意义）与低情境 文化（成员倾向于通过字面来理解意义） Prentice-Hall, cr 2009 14-5 民族是个活动的目标吗? • 界定/定位一个独特的民族目标市场 并非易事(“熔炉” 社会) • 有两个或更多种族的身份 • 去民族化: 当一个产品与不同民族的 消费者都有联系的情况下应使用这 种策略 Prentice-Hall, cr 2009 14-6 新族群 • 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流 社会所吸纳 • 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 • 通常以地理区域团簇在一起 • 相传口碑尤为重要 Prentice-Hall, cr 2009 14-7 美国的最新市场 Prentice-Hall, cr 2009 Figure 14.1 14-8 种族和种族偏见 许多亚文化有着定型的关联 • 体群被认为拥有某些特征(经常错误地) ，那些特征无论 是积极的还是消极的都能被转换 • 在过去营销者大量的使用种族偏见去联结产品属性 • 杰迈玛阿姨和菲多利Bandito Prentice-Hall, cr 2009