市场营销第2部分—市场调研跟分析解析.ppt

第二部分 市场调研与分析 第一章 市场调研组织 第二章 市场调研分析 第三章 市场评估与预测 第一章 市场调研组织 第一节 制定调研计划 第二节 设计问卷 第三节 抽样调查 第四节 实地调查与质量控制 第五节 资料的收集、整理与分析 第六节 完成市场调研报告 第一节 制定调研计划 一、市场调研的重要性 第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。 第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。 第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。 二、市场调研计划的内容 1、明确调查目的和内容 2、确定调查方法 3、调查程序及日程安排 4、调查方法 5、质量控制措施 6、经费预算 三、确定调查项目 调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 可以在短期内完成调查。 能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 四、市场具体调查的主要内容 1、市场容量 2、需求特点：产品、价格、分销、促销 3、主要竞争对手及潜在竞争对手 4、目标顾客 5、市场环境 第二节 设计问卷 一、问卷构成 1、问卷的开头 问候语 填表说明 问卷编号 2、问卷的正文 搜集资料部分 被调查者的有关背景资料 编码设计 3、问卷的结尾 可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。 二、提问项目的设计 1、提问的内容尽可能短 2、用词要确切、通俗 3、一项提问只包含一项内容 4、避免诱导性提问 5、避免否定形式的提问 6、避免敏感性问题 三、问句设计的方法 1、开放式问句 2、封闭式问句 二项选择法 多项选择法 程度尺度法 顺序法 回想法 四、问题顺序的设计 第三节 抽样调查 一、随机抽样 1、简单随机抽样法 抽签法 随机数表法 2、等距抽样 3、分层随机抽样 4、分群随机抽样 二、非随机抽样法 1、任意抽样法 2、判断抽样法 3、配额抽样法 第四节 实地调查与质量控制 一、实地调查的注意事项 1、语气和蔼，态度诚恳 2、问话的语气、用词、方式于受访者的身份一致协调。 3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。 4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。 5、对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果。 6、为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送销礼物给受访者。 二、调查员的选派 1、使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。 2、具有创造力和想象力。 3、对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。 4、具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。 5、依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。 6、对该项目调查具有充分的经验和知识。 三、试调查 四、质量控制 第五节 资料的收集、整理与分析 一、第一手资料与第二手资料 1、第一手资料是通过实际市场调研，对企业及顾客得询问调查得到的信息资料。 2、第二手资料是通过收集各种文献资料得到的信息资料。 二、第二手资料的收集整理 1、国家统计资料 2、行业协会信息资料 3、公开出版的图书资料 4、大众传播媒体 5、各种信息咨询机构 6、计算机信息网络 7、企业内部资料 8、国际组织 三、实际调查数据处理 1、检验 2、输入 3、制表 四、数据分析 第六节 完成市场调研报告 调研报告应包括 1、题页 2、目录表 3、调查结果和有关建议的概要 4、本文（主体部分） 5、结论和建议 6、附件 第二章 市场调研分析 第一节 分析营销环境 第二节 分析消费者市场 第一节 分析营销环境 一、市场营销环境的基本概念 1、营销环境 是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。 营销环境可分为宏观营销环境与微观营销环境 2、环境威