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第 2 页 (共 25页)
摘 要
营销渠道是企业市场营销的重要因素。一方面，中国加入WTO后，众多
的大型跨国公司和实力雄厚的企业集团将到中国来占领市场，他们的到来将
会使国内某些行业现有企业营销渠道发生重大变革。另一方面，由于国内产
品的同质化趋势，国外产品的技术、质量、成本优势，对大多数中国企业而
言，渠道这个与本土有着密切联系的营销要素更显价值。然而营销渠道受市
场环境影响较大，易发生变化。企业如若不能随时跟踪渠道进行风险防范，
将在竞争中处于不利的地位。
关键词:营销渠道、营销渠道风险、
目 录
TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc294913045 1 前言 PAGEREF _Toc294913045 \h 2
HYPERLINK \l _Toc294913046 1.1 研究目的和意义 PAGEREF _Toc294913046 \h 2
HYPERLINK \l _Toc294913047 1.2 文献综述 PAGEREF _Toc294913047 \h 2
HYPERLINK \l _Toc294913048 1.2.1营销渠道的演变趋势及理论研究状况 PAGEREF _Toc294913048 \h 2
HYPERLINK \l _Toc294913049 1.2.2风险管理的研究状况 PAGEREF _Toc294913049 \h 4
HYPERLINK \l _Toc294913050 1.2.3营销渠道风险研究状况 PAGEREF _Toc294913050 \h 4
HYPERLINK \l _Toc294913051 1.3 研究内容和方法 PAGEREF _Toc294913051 \h 5
HYPERLINK \l _Toc294913052 2营销渠道风险概述 PAGEREF _Toc294913052 \h 5
HYPERLINK \l _Toc294913053 2.1营销渠道风险的定义 PAGEREF _Toc294913053 \h 5
HYPERLINK \l _Toc294913054 2.2营销渠道风险的特征 PAGEREF _Toc294913054 \h 6
HYPERLINK \l _Toc294913055 2.3营销渠道风险的类型 PAGEREF _Toc294913055 \h 7
HYPERLINK \l _Toc294913056 2.3.1内部营销渠道风险 PAGEREF _Toc294913056 \h 7
HYPERLINK \l _Toc294913057 2.3.2外部营销渠道风险 PAGEREF _Toc294913057 \h 8
HYPERLINK \l _Toc294913058 3营销渠道风险产生的根源 PAGEREF _Toc294913058 \h 9
HYPERLINK \l _Toc294913059 3.1渠道运作中主体不同，导致风险的产生 PAGEREF _Toc294913059 \h 10
HYPERLINK \l _Toc294913060 3.2“囚徒困境”和渠道的横向冲突 PAGEREF _Toc294913060 \h 10
HYPERLINK \l _Toc294913061 3.3营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠道带来风险 PAGEREF _Toc294913061 \h 11
HYPERLINK \l _Toc294913062 3.4目前中国市场特征导致营销渠道系统风险必然产生 PAGEREF _Toc294913062 \h 12
HYPERLINK \l _Toc294913063 4营销渠道风险规避研究 PAGEREF _Toc294913063 \h 12
HYPERLINK \l _Toc294913064 4.1风险规避的含义 PAGEREF _Toc294913064 \h 12
HYPERLINK \l _Toc294913065 4.2 风险规避注意事项 PAGEREF _Toc294913065 \h 13
HYPERLINK \l _Toc294913066 4.2.1营销渠道风险的识别 PAGEREF _Toc294913066 \h 13
HYPERLINK \l _Toc294913067 4.2.2营销渠道风险测量 PAGEREF _Toc294913067 \h 14
HYPERLINK \l _Toc294913068 4.3风险规避策略 PAGEREF _Toc29
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