市场分析解析使用幻灯片.ppt

核心成本分析 市场营销5P模型 什么是5P模型 优点 应用 数据来源 进行营销诊断时需考虑的各种因素的分析框架 全面分析营销的关键因素，帮助企业识别自身在营销方面的优势和弱点 尤其适用于消费品行业 市场调查，企业内部信息，竞争对手分析 市场营销5P模型 新产品顾客动态分析 瀑布图 什么是瀑布图 优点 应用 资料来源 用于识别营销工作效率高低的一种分析模式 能够清楚显示企业在每个细分市场中的竞争地位 确定哪种营销工具或销售工具适于企业使用,哪种营销工具或销售工具不适于企业使用。 市场调查，行业统计数字，行会 瀑布图－实例 定价问题指南 什么是“ 定价问题指南” 优点 应用 数据来源 定价中需考虑的重要战略问题的列表 帮助企业分析定价中的各种问题 大多数的战略研究都可以使用这个模型 企业和行业分析 定价问题指南 销售人员问题 什么是销售人员问题 优点 应用 数据来源 销售人员的组织管理问题分析框架 将效果和效率问题区分开来，并提供一种全面的衡量方法 任何需要对销售人员的效力进行评估的研究如，战略，提高利润，组织效率 公司与竞争对手分析 销售人员问题 销售人员产出树 复杂性成本 什么是复杂性成本 优点 应用 数据来源 一个有关固定成本，贡献和利润的模型，用于跟踪产品范围扩展带来的变化 从顾客利益出发，同时兼顾厂商和销售商的经济利益并使二者平衡 应用于提高利润，销售渠道管理以及产品市场战略等相关研究中 行业和企业分析 复杂性成本 S-曲线的例子 * ±15％ ±15-20％ 当前产品成本 取消不必要的生产过程 重新设计产品的全部功能 重新设计产品的基本功能 核心成本 P 渠道选择 - 顾客的需要/态度/ 行为 - 可供选择的渠道类型 - 企业情况 - 竞争情况 - 法律限制 - 目标及标准 - 销售渠道的结构 - 可选择的合作伙伴 - 职责及报酬 渠道管理-针对企业内部 - 产品线设计 - 组织销售力量 - 产品配送 - 服务 渠道管理-针对渠道中的其他参与者 - 销售技巧 - 物质及其他激励措施 ，。 产品性能 - 与竞争对手相比 - 与顾客期望相比 成本 产品线组合 - 基本产品 - 扩展产品 品牌扩散的机会 - 关联扩散 - 无关联扩散 包装的性能 - 保护产品 - 便于开启 - 产品可视度 - 包装准备 - 包装服务 成本 货架对包装的影响 -大小 -形状 与顾客的沟通 - 信息 - 形象 - 促销 企业提供的产品 产品 销售渠道 定价 促销 包装 建议的价格表 - 批发价格 - 销售毛利 销售折扣和补贴 - 折扣区间 - 折扣条款 产品差别 - 包装 - 大小 价格与促销间的联系 价格调整原则 - 价格领导者还是价格 跟随者 - 价格保护 广告 - 目标观众 - 信息 -预定目标 - 执行 - 广告载体 - 时间安排 顾客促销 - 类型，如价格，增加价值，增速样品 - 方式，如直接邮寄， 附送 - 时机 - 竞争对手的反应 营业推广 - 类型,如零售商赠券 - 时机 - 经营系统的影响 - 竞争对手的反应 示范 意识到此种新产品 产生兴趣 试用/ 购买 接受/ 重复购买 评价 产生意识 萌发购买动机 分销 试用 开始重复购买 追加重复购买 总销量 重要定义: 市场份额＝D+E 竞争成功率＝D/(C+D) 市场覆盖=C+D+E 产品范围=B+C+D+E 撇油系数=竞争成功率/市场份额=1/(C/D+1)(E/D+1) 85％ 60％ 100％ 目标市场的总容量 知道本企业品牌产品的顾客 试买本企业产品的顾客 某一细分市场的数据 30％ 本企业产品的回头客 占领的市场 份额 被竞争对手争走的顾客 100％ 目标市场的总容量 A B C D E 漏掉 的市场 没有顾客需要的品种或型号 销售网没有覆盖到的顾客 在与竞争对手的竞争中赢得的顾客 无竞争对手的顾客群体 造成市场漏出的原因 行业的长期价格水平是否能够提供足够的回报率 什么是产品的最优价值定位? 现有产品 新产品 指导具体交易活动的定价原则是什么? 企业要想维持最佳的价格水平需要设置哪些组织 , 采取什么样的具体措施? 行业未来的赢利能力如何? 企业在行业中可能取得什么样的地