在线游戏案例分.docVIP

案 例 分 析 报 告 有关网络游戏的商业运作对消费者行为影响的分析 一、发展背景 随着互联网络的飞速发展，计算机的普及程度越来越广，在线游戏和品牌也逐渐得到了发展壮大，它给数以百万计的人带来欢乐，产生了巨大的利润，2001年估计美国有500万人玩在线游戏，而且这一人数可能在2004年增加到7 300万人，接近美国人口的20％。 随着经济的进一步发展，这个比例可能还会会急剧上升。韩国在很早就开始投入建设快速的宽带连接，其国内1430万家庭中，有42％经常上网冲浪。2000年，韩国的在线游戏销售额增长了50％，创造了2．23亿美元的税收。 巨大的游戏市场为客户关系营销、细分以及销售给特定的市场目标群提供巨大的机会，并延伸出来带动了游戏相关的其他产业的发展，同时游戏的巨大市场，使得通过产生了一条新的广告渠道，通过游戏向目标消费者传播广告理念，提升品牌知名度，并达到推广品牌形象，提升业绩的目的。 二、网络游戏制作模式 当今大多数的网络游戏分析习惯以网络游戏的性能、年代来划分世代，我们在此，则倾向于对网络游戏的制作模式分为三大模式来进行分析。 1、原创世界观 这是当下相当多网络游戏都有所采用的模式，通过建立起一个全新的或科幻或魔幻或武侠的世界来吸引玩家。无视物理法则、华丽的魔法与武功、邪恶可憎而富有挑战性的怪兽、陌生的世界观能够牵动起玩家自身的幻想，因而进一步对游戏产生代入感。采用此模式的作品有：《石器时代》、《传奇》、《魔兽世界》等等。 2、虚拟现实 此模式与前者的共同点是：同样通过玩家平日所接触不到、或难以接触到的生活体验来吸引玩家；然而最大的区别在于：本模式并非通过幻想创造世界，与之完全相反的是追求模拟现实世界的逼真感，职业性、运动竞技类的网络游戏都出自这种模式。采用此模式的作品有：《CS》、《街头篮球》、《飚车》等等。 以上两者被消费者选择的原因往往是因为通过虚拟自己扮演的人物时，能够在许多方面实现消费者的需求，并且道具、武器、衣物的选择组合多样化也使得消费者便于表达自身的个性所在，也体现了马斯洛需求主义中高层次部分的需求。 3、二次创作 本模式在结果上与第一种模式有些相似，同样是幻想创造了一个世界观。然而这个世界观并非由网络游戏本身所创造，而是基于一些原著的小说、动漫画或单机游戏的世界观上的二次创作。这种模式的优势在于能够以重现原著的特色元素而吸引一部分原著支持者参与游戏，作为卖点也加强原著作品的认知度。另外，在保证一定原著支持者的基础上，它还可以作为第一种模式吸引新的消费者人群。采用此模式的作品有：《诛仙OL》、《仙剑奇侠传OL》、《金庸群侠传OL》、《SD高达OL》等等。 在吸引原著支持者的过程中，将引发消费者对原著当中的元素的回忆与联想，也提高了消费者的参与度。 三、网络游戏商业模式 网络游戏从1969年发展至今，已经进入了第四个世代。其商业运作方式也是在不断地发展、革新。这一部分我们将分别从游戏本身运营方式以及其衍生的商机对网络游戏的发展进行分析： 1、网络游戏运营方式的转变 从1996年开始的第三世代网络游戏开始，越来越多的专业游戏开发商和发行商介入网络游戏，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。人们开始认真思考网络游戏的设计方法和经营方法，希望归纳出一套系统的理论基础，这是长久以来所一直缺乏的。“大型网络游戏”（MMOG）的概念浮出水面，网络游戏不再依托于单一的服务商和服务平台而存在，而是直接接入互联网，在全球范围内形成了一个大一统的市场。 作为先驱者的《子午线59》和《网络创世纪》均采用了包月的付费方式，而此前的网络游戏绝大多数均是按小时或分钟计费（收费前通常会有一段时间的免费使用期）。采用包月制后，游戏运营商的首要经营目标已不再是放在如何让玩家在游戏里付出更多的时间上，而是放在了如何保持并扩大游戏的用户群上，月卡、季度卡和年卡等付费方式都无疑非常有利于网络游戏的长远发展。包月制也被广泛接受，成为主流的计费方式，从而把网络游戏带入了大众市场。 然而这种主流在2004年的秋天发生了改变。 2004年9月1日，国内首款永久免费网络游戏《巨商》上市。本作品属经营类网游，涉及地域文化。虽然因运营不善如今已经没落，有所了解的人不多，但是也无法否认其历史地位。 游戏本身免费化并非意味着运营商无法盈利，只不过是盈利模式的改变而已。”目前市场上的免费游戏大概占据了65%左右的市场份额。这种收费模式，消费者的消费心理相对属于非理性行为，消费往往带有很大随机性因素。 与免费游戏的盈利模式相比，付费网游的定期计费模式则要明显得多。因为点卡的销售是这类游戏的唯一来源，运营商要赚钱的唯一办法就是增加玩家的在线时间。随着免费游戏的推出，网络游戏的收费方式开始发生了一个变化，从以销售点卡、月卡为主到以向玩家出售虚拟道具为主。这种先