市场调查步骤跟方法课件课本.ppt

市场调研与分析 李纲 市场调查步骤与方法 1、要求 掌握市场调查过程中包含的基本步骤，熟悉各个步骤的具体内容。 2、常州电动自行车市场调查背景 常州为江苏南部的一个地级市，为长三角地区的核心城市之一，该地区经济较为发达，消费者收入稳步提高，市民环保意识的普遍较高。 近年来，市民要求“禁摩”的呼声很高，常州市摩托车牌照的领取有严格的数量控制，市区内摩托车行驶受到路段和时间的限制。 近年来，常州市加快了城市的改造和扩建步伐，市区规模扩大，居民上班的路途延长了。城区道路的改扩建，使许多公交线路不能按正常路线行驶或不能及时开辟，受客观条件限制，常州市公交营运能力在一段时期内难有大的改观。 汽车牌照难拿且价格较高、泊车困难、油价高，后续使用费用高，一般工薪阶层尚不能接受； 燃油助力车（轻骑）将在两年内强制性淘汰，这部分消费者势必选择新的交通工具。因此，低污染、无噪音、非燃油的电动自行车受到环保意识日益提高的市民的青睐 电动自行车由于比自行车速度快，省力，比汽车轻巧方便，没有塞车、停车的困扰，且价格低廉，比摩托车安全，没有污染，在市内行使不受路段和时间限制，价格也为一般工薪阶层接受，常州市区机动车与非机动车道路的分道行驶也为电动自行车提供了良好的运行环境。 目前常州市场的电动自行车尚不能领取自行车牌照，市政府对电动自行车的政策尚不明朗，常州市场电动自行车的保有量较低。但电动自行车成为一种最普遍，易为一般人所负担和接受的交通工具这一趋势已经比较明显。 常州地区有自行车生产的良好基础，“金狮”牌自行车曾经享誉全国，金狮商标是全国驰名商标，金狮集团成功上市，常州及周边地区与自行车生产配套的零部件企业较多，且都有一定规模，众多的厂商开始投入资金在常州开发生产低污染的电动自行车并向周边市场的拓展。 捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开始转向电动自行车的生产，并具备一定的研发能力和生产能力，为使生产的电动自行车符合常州地区消费者的需求，捷达公司准备通过消费者问卷调查及对常州市现有电动自行车经销商的访谈调查，来了解常州地区电动自行车可能使用者的需求与问题症结，初步摸清常州市场电动自行车的市场规模，作为研制电动自行车和开发电动车市场的参考。 3、市场调查步骤与方法 第一步 识别与界定问题或机会 第二步 设计调查方案 第三步 选择调查方法 第四步 选择样本 第五步 收集数据 第六步 分析数据 第七步 撰写调查报告 第八步 跟踪 第一步 识别与界定问题或机会 识别与界定问题或机会是市场调查的第一步，只有对市场调查问题有清晰的认识和准确的定义，市场调查项目才能有效的实施。 在此项调查中，调查者应搞清楚以下几个问题： 为何要调查？ 调查什么？ 调查结果的用处？ 谁想知道调查结果 ？ 为何要调查 捷达公司为了使设计的电动自行车能够更好的满足常州市场消费大众的需求以及与其竞争对手进行差别化竞争而开展调查的。 调查什么 捷达公司要了解常州市场电动自行车使用者的一般机动车使用情况 捷达公司准备设计的电动自行车应改善的方向和市场可能接受的程度 常州市场消费者购买电动自行车的意愿 常州市场电动车的市场容量 调查结果的用处 调查结果为捷达公司设计部门开发新产品和进行营销决策提供依据。 谁想知道调查结果 捷达公司的董事会成员、营销经理、产品研发部门需要调查结果。 调查思路 调查者可以与捷达公司的决策者、与机动车行业的专家、常州市场电动自行车代理商讨论和交流，提供收集和分析二手资料、召集少量电动自行车消费者开座谈会等形式来确定上述问题。 调查问题的正确界定为整个市场调查过程提供保证和方向。确定调查问题后，下一步是设计调查方案。 第二步 设计调查方案 设计调查方案是把企业提出的问题或机会上升为调查方案，并提出必要的研究假设。调查方案是实施调查项目的蓝图，其具体内容见模块二。 调查方案设计时要处理好几个关系 1、需要和可能。需要是对信息内容的需要。调查中涉及的问题很多，不要在一次调查要涉及过多的内容，尽可能对所涉及的内容做深入、系统的调查；可能是指实施调查的能力，它既包括采集有效数据，也包括对数据深入加工的能力。对于数据采集难度大，数据处理技术有局限的，在方案设计时要慎重处理。 2、精度与费用。精度是样本的估计值与总体真值之间的差异。我们希望精度越高越好，误差值越小越好。但精度与样本量有关，样本量又受调查经费的制约。 第三步 选择调查方法 调查人员可以根据调查项目的目标选择描述性或因果性的调查设计，然后是确定收集数据的手段。常见的调查方法有：访谈法、观察法、实验法。本次调查采用访谈调查、观察调查和实验调查相结合的方法。 第四步 选择样本