外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响研究认知风格的调节作用.PDFVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 年 月 外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响研究 认知风格的调节作用 张启尧 孙习祥 才凌惠 武汉理工大学 管理学院 湖北 武汉 中南财经政法大学 经济学院湖北 武汉 摘 要 文章基于 模型以自我一致性为中介变量认知风格为调节变量构建了 外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的概念模型并利用 个消费者样本数据对相关假设 进行检验研究结果表明外部线索对自我一致性有正向影响创新型认知风格在其中具有正向 调节作用 自我一致性对消费者绿色品牌购买意愿有正向影响并在外部线索对消费者绿色品牌 购买意愿的影响中有中介作用创新型认知风格负向调节了理想自我一致性在外部线索和消费 者绿色品牌购买意愿之间的中介作用 关键词 外部线索绿色品牌购买意愿认知风格 中图分类号 文献标识码 文章编号 一 引 言 生态环境恶化及消费者环保意识提升促进了绿色消费市场的快速发展构建绿色品牌成为了企业履 行社会责任和实现差异化战略的重要选择一方面绿色品牌的高溢价提高了企业的盈利水平另一方面 绿色品牌价值创造推动了企业转型升级提升了企业的市场竞争水平由于目前绿色品牌评价标准不一且 收稿日期 基金项目 国家自然科学基金项目 作者简介 张启尧男博士研究生主要从事品牌管理研究孙习祥男教授博士生导师主要从事品牌管理研究才 凌惠女博士研究生主要从事企业经济学研究 第 期 张启尧孙习祥才凌惠 外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响研究认知风格的调节作用 制假造假成本过低造成的 真实性 空心化 和 漂绿 等问题削弱了消费者绿色品牌消费热情和信任 度引起绿色品牌消费中消费者态度与行为意愿间的差距绿色品牌构建的关键在于获得消费者认可并形 成品牌购买力消费者对绿色品牌的感知质量和感知风险弱化了消费者购买意愿感知质量形成的原因在 于品牌信息的不对称消费者在多数情况下无法确定品牌的质量即使有一定消费经验或进行过多次消费 体验也不能完全确定品牌的质量这种品牌质量的不确定性进而导致了消费者对品牌的感知风险 王新 新和杨德峰 绿色品牌质量的不确定性和绿色功能的模糊性增加了消费者绿色品牌消费的时间 成本和辨识成本消费者根据品牌成分质地形状等内部线索认知绿色品牌的能力和投入十分有限这些 内部线索滞后了消费者绿色品牌消费的动机和意愿在缺乏信息通过内部线索认知绿色品牌的情况下绿 色品牌外部线索成为了消费者评价品牌形象消除绿色品牌感知风险和强化绿色品牌购买意愿的主要途径 已有关于消费者绿色品牌购买意愿影响因素分析大多基于绿色品牌内部线索如孙习祥和陈伟军 认为真实性是导致绿色品牌信任危机的主要原因只有绿色品牌的绿色性状功能及价值被消费 者真实感知绿色品牌认同和绿色品牌忠诚才能形成 张启尧和孙习祥 研究发现品牌认知感 知质量品牌忠诚品牌联想及绿色感知价值构成了绿色品牌价值的五个维度提升绿色品牌价值是解决