保健酒营销的策划书.docxVIP

保健酒营销策划书 　　1、 产品核心功效　　当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起?也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。　　“XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。　　据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。　　2、人才、机制　　品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。　　老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人;如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。　　没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。　　具体来说，销售总经理的选择至关重要(其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等)，选对了，成功一半;落实之前，望慎行(生产环节也很重要，暂不在此讨论)。　　55岁以上的老年人约占45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。　　3、企业实力　　保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。　　市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。　　　太灵酒相关问题的探讨及建议　　　〈一〉、产品相关问题　　1、诉求点　　“XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。　　2、 定位　　从产品品质、市场空白点(需求点)、差异化经营的角度考虑，应定位中高档(偏高档)　　3、定价　　定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需要(市场)的角度考虑，是一个系统工程。　　方案一：1299元(配精美酒具)，369元，199元，58元(129ml)(中高档)　　方案二：1699元(配精美酒具)，569元，299元，88元(129ml)(偏高档) 两种方案各有利弊，可再研究。　　关键问题：能否找到价格高的理由?　　价格高的理由：根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：　　一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒;　　二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成;　　三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵;　　四是工艺。有专利技术的独特工艺;五是包装(分外延与内涵包装)。包装档次、文化内涵应同价位相匹配。　　最终体现在：口感更好、功效更强，品质更高!　　4、包装　　货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。　　5、产品研发和技术创新　　发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。　　随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份额很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。　　但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因是：有颜色、有药味(口感差)、单次不能多饮。同白酒的饮用感受不符。　　因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是：在保持功　　效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮用量无限接近白酒。　　色泽处理方面黄金酒做得很好。　　太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端(A、B类)商务餐饮市场打下了良好的基础。　　建议开发129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最