2012年常州晨阳道商业中心项目前期顾问提案营销推广方案.doc

2012年常州晨阳道商业中心项目前期顾问提案营销推广方案 2012-8 用地分析 新房市场分析 二手房市场分析 商业环境分析 项目规划建议 项目操作建议 整体顾问服务内容 汇报目录 用地分析 河东区 —— 阳光星期八西侧 位于成熟区域内， 区域认知度和市场认可度均较高 用地分析 卫国道 晨阳道 晨光道 成林道 靖江路 地块周边大交通通达性高 小交通路况较差，通达性不强 泰兴路 泰兴路 泰兴路北侧 晨阳道西侧 晨阳道东侧 用地分析 物美超市 万达广场 成林道商业 晨阳道商业 本案 阳光星期八商业 商业生活配套完善，但是档次一般 用地分析 地块方正、利于规划； 非 70/90 产品限制 地块东、南侧展示面相对较好， 东西侧均为成熟小区 用地分析 优 劣 地段位置优越，具有较高的市场认可度； 区域大交通通达性较高； 区域成熟度高，周边配有多点商业、生活配套； 地块方正利于规划，非 70/90 限制性产品； 地块周边小交通路况较差，目前无公交通达； 主要道路服务于区域内居民，通达性不强 地块展示面较窄，地块东北侧有部分临建； 项目的成本较高； 用地分析 区域发展的空间性 周边二手次新房的助力与阻力 产品组合定位的多样性 通过市场分析，寻找市场共性、特性 分析二手市场，求同存异促使助力最大化 通过市场验证，寻求最佳产品组合方式 客观剖析商业现状 深入了解住宅市场 1 、 2 、 项目思考 路径 深振业 招商 住宅市场 的特征 （市场发展特点以及未来的方向） 各类产品的市场表现 （产品设计的借鉴意义与空间机会） 双盘 PK 的启示 （同类产品的胜败的营销启示） 多种 需求受政策强压同时，遭遇置 业疲劳 …… 如此形势下，何种住宅产品能刺激客户再冲动 ，什么产品使我们规划的重点？ 大品牌全产品 线云集 本案住 宅产品发 展方向 金地 中粮 新房市场分析 河东区自 08 年至今累计成交 172.5 万㎡。 其中 08 年达到最高峰值 61.7 万㎡； 从连续 5 年成交走势图来看，河东区成交占比持续攀升， 截至到 2012 年，河东成为市内六区首位成交主力区域； 从价格走势来看，近几年河东区均位于市区第四位，高于河北、红桥区； 河东成交占比持续攀升，成交量位居市区第一位； 均价水平位于市区第四位； 住宅市场分析 自 08 年开始河东区出现地产市场井喷现象， 09 年达到高峰值， 10 年成交量开始出现下滑；但对比同期其他区域水平，成交量持续位居市区首位； 纵观五年价格走势，保持持续上涨趋势， 10 年突破万元大关，而后价格水平平稳上升； 价格平均涨幅突破 20% ； 近一年河东区累计供应 76.6 万㎡，去化 38.7 万㎡，供求比为 2 ： 1 ； 近一年价格走势也出现不同程度的下浮现象，但价格水平仍保持在 13000 元 / ㎡左右； 近一年河东供应 76.6 万，成交比为 2 ： 1 ； 价格水平维持 13000 元 / ㎡左右 住宅市场分析 红星国际 朝阳上品 保利玫瑰湾 各类产品市场表现 根据项目位置和竞争关系，选择河东区所有在售项目 同时，产品及客户来源相似性，选取东丽区外环内项目为研究对象 竞争范围划定 外 6 大板块， 20 个竞争项目 振业城中央 招商雍华府 红城 天津雅颂居 卓越浅水湾 水岸银座 万达公馆 天房翠海红山 香邑国际 金色雅筑 远洋风景 金隅悦城 环 线 金地紫云府 富民河畔家园 雅仕兰庭 金地紫云庭 后广场板块 卫国道板块 外环线沿线板块 津滨轻轨沿线板块 海河沿线板块 路劲太阳城 太阳城板块 高层 / 小高层产品市场主流，占比 85% ；外环沿线逐步出现低密产品 整体市场 各类产品市场表现 线 19.2 8.5 10.7 48.4 29.9 18.4 25.6 7.8 17.8 174.8 83.5 91.3 44.2 3.3 40.9 74.6 22.9 51.7 住宅（含公寓）总量 386.8 万㎡ 已售量： 155.9 万㎡ 存量： 230.8 万㎡ 供应量：竞争项目中，河东区总供应量 212 万㎡ ，集中在轻轨沿线项目；东丽区外环内项目供应 174.8 万㎡ 成交量：河东区项目成交 72.4 万㎡ ；东丽区环内项目成交量贡献 83.5 万㎡ 潜在供应：河东区潜在供应量为 139.5 万㎡ ；东丽区环内项目潜在供应量为 91.3 万㎡ 竞争区域潜在供应量大，本项目将面临卫国道、轻轨沿线和外环沿线项目的三面分流 整体市场 各类产品市场表现 高层为市场主流供应产品，未来潜在供应量较大，目前成交相对稳定，市场竞争激烈 高层产品 各类产品市场表现 市场未来存量 2012 年 （ 8 月） 第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度