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杭州·万科·玉泉营销案例分析 万科·玉泉|西湖山麓 林隐黄龙 记·零成本中式声画跨界营销 精雕5年，万科关注空间性能首发之作 杭城中央，西湖、浙大、七山环绕 零成本中式声画跨界组合营销 2015年万科iPrize营销大奖最佳广告作品玉泉，注定在地产圈熠熠生辉 基本指标 占地面积： 5.86万㎡ 建筑面积：14.87万㎡ 容积率：1.68 绿化率：30% 项目位置 杨梅山路玉泉书院 （和家园求是小学西南） 开发商 杭州万科 项目规划 毗邻西湖景区，规划高层、洋房、别墅三大主力业态是位居西湖西溪之间、七山环绕下主城低密项目 在售产品 88、110、130平米低层公寓在售 140㎡联排别墅在售 均  价 公寓：3.6-3.7万/㎡ 联排：总价690万起 5 在微信朋友圈投放第一条语音广告，以玉泉两个故事为引子，作为项目的起势正式面市，其创意成功引起广泛传播与关注 时间：2015年3曰24日 发布形式：微信朋友圈 创意亮点：微信朋友圈第一条语音广告 借助微信新媒体，以“朋友圈第一条语音广告”打 响“零成本大规模人工刷屏”的营销战役，语音广告较之图文，开创朋友圈广告的全新形式 召集众人人工刷屏，并将朋友圈头像更换为玉泉L LOGO。相关媒体、业内合作单位、全国分公司同仁，集体刷屏、更换头像、手工点赞，让玉泉“红遍”朋友圈 微信第一条语音广告上线 全员转发，霸屏朋友圈 『 山居西湖上游 静卧黄龙繁华身处』 通过一封邮件统一思想，一张传播攻略图统一动作实现了当天转发超过5000次，阅读量突破10万的传播渗透面，获得当地及全国媒体、同行的一致好评！ 6 将项目于城市文化充分考量，通过全民阅读节、精神领袖背书、玉泉书院开放等树立项目价值标签，极大拔升项目调性及知名度 时间：2015年4-5月 创意亮点：将书院与售楼处完美结合，将城市文化同项目有效相互渗透 借势时事热点，携手举办首届杭州全民阅读节 借两会倡导全民阅读热点，同钱江晚报共同举办杭州首届全民阅读节，通过线上资源共享，实现全民读书共享 精神领袖站台背书，树立价值权威 邀请浙江省作家协会主席、晓风书屋创始人、浙江影视集团策划总监等名人站台，传播读书理念，树立权威 玉泉书院暨项目示范区正式开放，拔升项目品质 充分将城市文化于项目进行有效结合相互渗透，把项目示范区打造成具有浓厚城市文化底蕴的书院，极大拔升项目品质 玉泉书院示范区正式开放 精神领袖站台背书，树立价值权威 举行全程万册好书漂流会，引出话题 『 为杭州读书 让读书成为一种习惯』 示范区开放日当天，超过1000组客户到访 7 玉泉院子新产品亮相期，通过蝈蝈与院子的关联点，将语音广告形式升级，先声音夺人，在朋友圈进行识别性传播，迅速完成新产品的推广落地，得到业界好评 蝈蝈之后，柿子驾到。将柿子与玉泉院子结合，柿树植于院中，夏可遮荫纳凉，秋可观赏红叶，营造自然意境 举办柿子大礼包派送活动，通过朋友圈刷屏稿和线上小游戏进行病毒式传播，院子里火红柿树自此深入人心。 推出第二条朋友圈语音广告：以院中嬉戏之昆虫蝈蝈为主角，创新出“朋友圈第一条动物代言语音广告” 线下举办一场“10000只蝈蝈飞入玉泉书院”的造势活动让蝈蝈成为玉泉院子的形象代言，而玉泉院子也因蝈蝈而享誉杭城 1）以“蝈蝈”为主题，推出第二条朋友圈语音广告 2）以“柿子”为主题，引出玉泉院子正式上市 蝈蝈微信语音广告 万只蝈蝈闹玉泉前宣 将柿子与上市创意结合 接柿子小游戏 『 蝈蝈叫了 玉泉院子上柿了』 开放日当天，超过1000组客户到访 8 玉泉院子新产品正式亮相，联合知名画家结合项目特点于项目独栋样板房举办院子系禅意画展，培训客户阅读习惯，“去广告化”来软性传播院子价值 活动时间：2015年12月份 创意亮点：零成本嫁接有效资源 通过十张微信刷屏海报，带着中国传统水墨气息和取法 自然的平衡禅意，裹挟着文人墨客恬淡的情怀，与朋友圈众人共赏。 联合知名画家良渚文化村业主老南瓜，运用禅意院落画 作，零成本跨界，一组“冬日画札”系列作品勾勒出玉泉院子隽永的文化情怀，亦与玉泉文化内核丝丝入扣 『 冬日画札 一场朋友圈的禅意画展』 玉泉院子12曰12日首开，认购率实现94% 效果总结 2015年10月玉泉首开，开盘当天即去化九成，当月荣登杭州主城区销售套数冠军； 同年11月，玉泉院子首开，闪销九成；12月，玉泉以“一周一亿”的销售业绩，成就杭城楼市神话；从上市到年底，仅三个月时间，玉泉销售“套数、面积、金额”均荣居第四季度西湖区榜首 全案总结 一、嫁接微信朋友圈进行广告虽是普遍现象，但万科玉泉从形式和内容上都进行突破，从视觉和听觉双面让市场让受众产生共鸣； 二、互联网大数据的本质其实是“小数据”，代表精准、有效、清晰。万科玉泉此次“语音刷屏”正是通过精准推送，引发受众