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* 市场营销学——现代观点 * 服务产品策略 七 * 市场营销学——现代观点 * 案例分析 养生堂公司产品生命周期与市场营销组合策略 功能饮料 保健品 休闲食品 饮用水 果汁 * 市场营销学——现代观点 * 龟鳖丸 朵而胶囊 农夫山泉 清嘴含片 农夫果园 水溶c100 年份 1993 1995 1997 2000 2003 2008 * 市场营销学——现代观点 * 1.龟鳖丸 （1）导入期（93.10-95） 当时保健品市场状况 致力于培育市场和树立品牌。营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性： 首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖； 其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值； 第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。 * 市场营销学——现代观点 * 一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。 另一方面进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。 同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。 定位：养生堂，为生命灿烂 * 市场营销学——现代观点 * （2）成长期（95-98） 对象广泛，调整品牌定位，扩大细分市场。 亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。 同时配合一些大事件，及时借1998年世界杯盛典作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”。 1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。 * 市场营销学——现代观点 * （3）成熟期 调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%） 红桃K 12.2 77.4 15.76 养生堂龟鳖丸 9.7 72.6 13.36 朗力福纯蛇粉 3.4 19.9 17.09 山东阿胶 1.3 31.8 4.09 2004年补血类保健品购买率、知名度与购买知名比 * 市场营销学——现代观点 * 2.朵而胶囊 （1）导入期（95-96） 特点：“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。 适用对象：成年女性，特别是城市中青年女性。 营销重点：美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。于是，各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱的美育教师，向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”的观念。 * 市场营销学——现代观点 * （2）成长期（96-00） 从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌策略传送“美丽”。首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候最美？”，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动“美在城”的评比，之后又在全国范围内开展“朵而女性新主持人大赛 ”；接着在世纪之交又推出“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，又开展了“在你最美丽的时候，遇见谁”的征文活动。 养生堂把一个个声势浩大的公关活动巧妙地与“美丽”挂上钩，赋予每个活动“美”的内涵，将“朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。 * 市场营销学——现代观点 * 3.农夫山泉 （1）导入期（1997.04） 差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。 水源：千岛湖水面下70米无污染活性水为原料， 千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区 策划的“千岛湖寻源”的大型活动 包装：1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费群作为一个切入点。 * 市场营销学——现代观点 * 定位：“这水，有我小时候喝过的味道” “农夫山泉有点甜” 区别于乐百氏经典的“27