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浅述当代中学生消费心理 　　摘要：中学生作为当代社会中特殊的消费群体，处于良好的经济环境中，由于受到现代社会的生活方式、流行时尚、消费观念、外界新事物的影响，他们的观念、想法与以前的同龄人已经大不一样了，其表现出的消费心理、消费行为免不了有不合理的成分，在消费观上，现在的中学生消费结构已不是单一的，而是向多元化的方向发展。笔者通过对当代中学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，积极引导当代中学生形成科学合理的消费观念。 　　关键词：中学生；消费行为；消费心理 　　中图分类号：G44　文献标识码：A 　　 　　随着社会经济的快速发展，人们消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费行为与消费心理与以前相比发生了本质性的改变，中学生接近成年人，但其心理活动往往比成年人更为复杂，一方面他(她)们非常向往成年人的生活方式，但另一方面他(她)们却是一类依靠父母维持生活的消费群体。由于社会(包括家庭)物质文明和精神文明方式对中学生具有很大影响，而且这种影响具有综合性、复杂性和可变性，中学生在消费观念、消费心理行为方面往往具有超现实性和不确定性。因此，关注中学生消费状况，深入分析中学生的消费行为和消费心理，把握当代中学生生活消费的行为导向和心理特征，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。 　　 　　1、当代中学生的消费特点 　　 　　根据美国市场营销学会(AMA)的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”中学生在购物消费的过程中，对所需的商品有不同的要求，表现出不同的心理活动，从而表现出不同的购买行为。 　　1.1　非理性消费行为是主流 　　非理性消费与理性消费相对应，是指对自己的需求和欲购买的商品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式。中学生非理性消费的表现就是不能依据个人及家庭的经济状况和实际需要而进行的，如过分追求衣着的名牌化，过度贪图(对学习不利)休闲娱乐性(如玩游戏等)的消费，超出了家庭承受能力。 　　1.2　品牌时尚是永恒的追求 　　现今中学生的名牌意识十分的强，和其他年龄段的消费者一样，中学生仍然具有从名的消费特征。在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，中学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品来获得一种心理上的满足。他们对影视歌星、运动员、探险家、社会高层政客极为关注，尤其是对前卫名人更是趋之若鹜，因而便有了大批的“哈韩”、“哈日”族，我们也能看到穿着某球星队服上学的中学生。 　　 　　2、当代中学生消费状况存在的问题 　　 　　2.1　消费结构、消费方式不合理 　　中学生的日常消费主要以生活消费和购买学习资料、日用品为主，而在生活费用中，饮食费用又是重中之重。随着各种商品的销售价格不同程度上涨，中学生平均每天需消费10元左右才能满足基本的饮食生活需要。2007年对绍兴某中学570名初中住校学生进行初步调查和统计，约有13％的学生月均生活费达到1000元以上，65％的学生达到600元以上：有近37％的学生其月消费支出超过家庭人均消费支出。 　　在校中学生没有经济来源，经济稳定性差，其合理的消费结构顺序应为：食品消费、日用品消费、衣物消费、其他消费。应当说大多数中学生平均消费结构基本符合上述顺序。但部分高消费学生的消费结构表现出不合理的特征。在月均生活费达到1000元以上的中学生中，有60％(约占全部被调查学生的7.8％)的消费结构比例由大到小依次为：吃饭、娱乐、衣着、通讯、学习用品和生活日用品，而且男生居多。 　　2.2　过分追求时尚和名牌，存在攀比心理 　　在调查中，不少学生指出，为了拥有一台轻巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一部分学生情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支，满足自己强烈的消费欲望。这反映出一些学生不懂得量入为出，存在严重的攀比心理，严重影响了正常学习和生活。 　　2.3　储蓄观念淡漠，理财观念需培养和加强 　　在问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费限额已经超出计划范围，甚至有些同学还经常向别人借钱，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。注重理财的学生，数量极为有限。可见，当前中学生的理财观念需要加强引导，注重培养。 　　 　　3、中学生消费行为的心理成因 　　 　　消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是消费的一个决定性因素。当代中学生的消费心理也独具特点，具体表现有以下几点： 　　3.1　求新心理 　　中学生处于求新求异、富有好奇心的年龄阶段，对外界新事物的接受能力