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第六章 广告运作规律 一个广告活动是如何诞生的？ ——广告活动全过程解析 广告公司是什么样的？ ——广告公司的运作流程 第一节 广告活动的一般规律 一、作为传播活动的广告 二、广告活动的一般规律 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。 3、外援： 随着整合营销传播的盛行以及专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援在广告活动中担负起重要的角色。外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。通常包括营销和广告调查公司，制作公司，咨询顾问公司以及其他传播公司。 例：尼尔森市场研究、艾瑞咨询 4、广告媒介： 在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用，它往往形成渠道提供和制约。 5、受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。 环时互动 环时互动是一家专注于社交网络的品牌构建公司。致力于在社交网络中，基于消费者洞察，通过数据挖掘与创新服务，重塑品牌的数字化影响力。 中国十大知名数字代理商 三、现代广告活动环境发生的变化 1、现代广告活动面对着更为复杂的消费者 2、从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通 3、随着互联网的普及，互动广告形式出现 第二节 广告公司的运作规律 一个专业广告公司的业务运作流程 悉尼李奥贝纳广告公司办公室 望京米粉厨子石头哥 脚本文案/环时互动 根据真实故事改编 来北京三年了 现在我每周至少来这三回 下车，嗦粉，再回家 石头是正宗的桂林仔 买不到好食材 就在京郊自己种了三年的菜 有人说他疯了 还好他这么疯狂 我们在北京才找到家的味道 从开店那天起 所有的食材都要先通过我这一关 汤汁必须熬制 40 个小时 味道不对 我要知道哪里不对 一遍一遍 我要试到满意为止 每个环节的亲力亲为 是为了善待每一份期待 专注于品质的人 值得信 吃桂林米粉 信桂林仔石头 买 3C 信京东 潘家园眼镜店蒋阿姨 脚本文案/环时互动 根据真实故事改编 蒋阿姨 我又来配眼镜啦 眼镜市场里 外人看不起真假 眼镜那么重要的事 又开不得玩笑 我在这配了十多年了 蒋阿姨店里大多数是回头客 货真价实 只有在这儿我才能看得清 看的真 让人家说这人不错 这是最高评价 可是你得先这么做 也得一直这么做 那些交付你手中的真实 值得信 配眼镜 信潘家园蒋阿姨 买 3C 信京东 东城区修表匠王师傅 脚本文案/环时互动 根据真实故事改编 王师傅 我这个表又不走了 您帮我看一下 好 （检测一番） 电池还有电 线圈有问题 听我爷爷说（啊） 王师傅以前就在百货店里修了几十年的表 很多人修不了表他都能修 后来搬了几次地方 虽然远点 但把表送到这来修 放心 六十多年了 修了有十多万支表 总有老顾客早来要修表 我就想踏踏实实帮他们修好 王师傅跟表打了一辈子交道 到这修表 我安心 六十多年的坚持 是为了每分每秒对得起顾客 这份源于内心的执着 值得信 修手表 信东城王师傅 买 3C 信京东 广告公司的组织结构： 客户服务部——市调部——创意类、制作类部门（策划、创意、文案、设计、制作）——媒介策划与购买部——营销服务部——公共职能部 客户服务部：AE。 （一）客户服务部 客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。 （二）市场调查和研究部 市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品的事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结。因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终。 （三）创意部和制作部 创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。广告公司的创意小组一般由创意指导、艺术指导和文案人员组成。 （四）媒介策划与购买部 媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。 （五）营销服务部 有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部，通常