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浅述植入式广告及其法律定位 　　【摘 要】植入式广告是一种新兴的广告传媒形式，但其本质仍然属于广告，又与普通广告有一定的差别，是普通广告的特殊形态。作为一种营销方式，近年来，植入式广告已经不可阻挡地出现在我们的生活中，活跃于各种影视作品中。本文追溯了植入式广告的起源，分析其定义，针对植入式广告的发展，剖析其法律性质及法律关系。 　　【关键词】植入式广告；法律定位；法律性质；法律关系 　　一、植入式广告概述 　　（一）植入式广告的产生 　　在西方，植入式广告产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友叫布依松，他为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为感谢这位朋友，就把他的真实姓名、住址写进了《人间喜剧》。书中提到的社会名流、达官显贵都是布依松裁缝店的顾客，他们对布依松的技艺甚为赞赏。许多人读了《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意变得十分红火。当然，这只是巴尔扎克因感激朋友而为其帮的忙，应该还算不上今天意义上的广告。但从其中我们可以看出其带点植入式广告的影子。 　　（二）植入式广告的定义及其构成要件 　　植入式广告，又被称为置入式广告、植入式营销、隐性广告等等。不同的文献对植入式广告的描述各种各样，意思大都大同小异，笔者认为植入式广告这一称呼最为贴切。笔者所理解的植入式广告可以做如下表述：植入式广告就是指生产厂家、商户为了推销产品、服务而将代表其产品、服务的可视性符号和内容，以不易令人察觉的付费的方式，自然地融入电影、电视剧等各种影视作品中，给观众留下或深或浅的印象的行为。 　　植入式广告是一种新兴的广告传媒形式，其本质属于广告，又与普通广告有一定的差别，植入式广告是普通广告的特殊形态。其构成要件，包括主体、客体、主观方面、客观方面四个方面。 　　1、主体 　　广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）对广告主体的法律地位做出了明确的规定，即广告主、广告经营者和广告发布者对广告内容的层层把关从客观上保证广告的真实性。植入式广告作为广告的一种特殊的形式，其主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。 　　2、客体 　　植入式广告的客体，就是指植入式广告作用的对象，即接受广告信息的受众。植入式广告作为一种信息传播活动是以广告主广告、经营者和广告发布者作为传播活动，通过特定的媒介，将广告信息发送给广告受众的过程。 　　3、主观方面 　　植入式广告的主观方面指的是自身所具有的优势。植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力深受赞助商的追捧。首先，植入式广告的受众数量庞大。其次，植入式广告的优势在于其隐蔽性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。 　　4、客观方面 　　植入式广告的客观方面指的是其主体与客体对广告的需求。随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，各种广告铺天盖地而来，往往使得消费者抵触情绪非常大，作为一种隐性广告，植入式广告能够润物细无声，让消费者在不知不觉中接受。 　　（三）植入式广告的类型 　　从植入的方式来看，电视剧中的植入式广告大致可以分为四种类型，分别是场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。具体如下： 　　1、场景植入 　　拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及室内大背景广告等，属于场景植入。比如《北京爱情故事》中有一集的第15分02秒，有一个彩灯背景，上面写着“快乐人生，吉利相伴”，这个背景是小猛和沈冰的最爱，来来回回好几次了，这就是在给吉利做广告。 　　2、对白植入 　　电视剧或节目中角色提及产品或品牌。像在美国热门电视剧《欲望都市》中，萨曼莎有一句经典台词：“我只穿CHANEL的衣服”，被引为经典。 　　3、情节植入 　　电视剧剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。比如，男主角选购一新款手表，要在特殊的节日送给女朋友，围绕这一产品设计一个有些出人意料的特别环节，让产品深入人心、获取好感。 　　4、形象植入 　　剧中角色表现剧情时使用或展现某一品牌的形象。比如号称从来不在媒体上做广告的星巴克，“瓶装星冰乐”居然成了《晴天日记》的头号主角，剧中的女主角用“瓶装星冰乐”的空瓶养“小猫鱼”，再插上两支鲜花作装饰，许多人纷纷效仿，据说该产品在上海的星巴克门店一度断货。 　　二、植入式广告的法律定位 　　（一）植入式广告的法律性质 　　植入式广告是普通广告的特殊形式，从植入式广告的实质来说，它应当成为《广告法》调整的范围。因为按照《广告法》有关规定，广告应具有发布的目的性、有偿性、存在发布载体及委托性等特点。 　　笔者将从植入式广告是否为商业广