传媒产业运营分析第三篇传媒产业分析.ppt

　传媒产业运营分析 重点内容： 产业组织理论与产业分析工具 有线数字电视产业 内容回顾 传媒产业的宏观经济背景 　　　　　需求结构 　　　　　制度变迁 　　　　　技术变革 传媒产品的微观经济特性 　　　　　成本结构 　　　　　收益特性 接下来… 中观的传媒产业结构会发生什么变化？ 传媒市场组织的竞争行为又会如何调整？ 　　　　　　　　产品结构 　　　　　　　　价格策略 　　　　　　　　 新媒体市场前景 系统三要素：要素，关系和功能 结构是系统要素间的一种固化关系 行为是处于某种关系中的要素个体的功能表现 思考 　　　三者的关系如何？ 市场结构 　完全竞争－众多厂商，市场份额分散 　垄断竞争－数十个厂商，市场份额较分散 　寡头垄断－几个厂商占绝大部分市场份额 　完全垄断－一个厂商占全部市场份额 衡量指标： 　集中程度 　进入障碍 　产品差别… 四种基本的市场类型之比较 市场行为 价格竞争策略 非价格竞争策略 　　　　产品竞争行为（研发，广告，品牌…) 　　　　排挤策略 (竞合:联盟，兼并，重组…) 公司业绩 根据企业的回报率指标（总资产回报率、净资产回报率） 增长性指标（销售增长率、利润增长率） 赢利性指标（销售利润率） 结构－行为－绩效的SCP范式 产业的绩效取决于卖方和买方的行为，卖方和买方的行为取决于市场结构，市场结构又取决于基本状况，如技术和产品需求等条件。 市场上生产者的数量和实力对比反映了市场的供求状况，进而决定了市场的集中或垄断程度，其产品价格弹性、替代性和耐用性都会影响到市场上竞争程度。 反过来，经济成果也影响着企业的行为，不同市场上利润率的不同可以促使企业转入利润率较高的产业，这个产业市场上原有的企业也会采取行动阻止新企业的进入。广告会提高市场集中程度，增强进入障碍；企业采用的经营多样化，合并和纵向联合等行动会影响到它在市场上的垄断程度。 最后，市场结构、企业行为和经济成果的变化又会改变市场的供需条件 我国电视产业市场概况 　　图：电视产业链 内容生产节点 是制作、供应数字电视内容的厂商集合，包含电视台、节目制作公司、各种数据广播内容提供商等。 　　　由于其包含的生产企业众多，成百上千，且市场覆盖全国了至包括国外节目来源，加上随着信息产业融合，传统IT产业内容如游戏，电信内容如电话等内容提供商的加入，内容生产市场将更趋向竞争格局。 　　　　 　　　而这种竞争格局无疑有利于提高内容产量，降低内容价格，提高消费者福利水平 内容集成商节点 是通过集成、包装、销售数字电视内容的厂商集合。比如，上海文广互动、北京北广传媒、中央电视台，实际上它们既是节目集成，又是节目制作商。 　　　 　　　应该说这个节点专门厂商数量不多，主要集中在北京、上海等地，但由于目前国内很多地方的网络运营商也充当了节目集成商的角色，使得其市场结构处于垄断竞争与寡头垄断之间的状态。 网络运营商节点 主要负责数字电视节目传输服务，在广电系统内，就是地面、有线和卫星三种平台。 　　　 　　　就传输平台来说，即使加上以后的电信和互联网传输平台，由于传输网络的自然垄断技术经济特点，市场仍将长期处于寡头垄断结构。 　　　就某一具体平台而言，其市场结构将会发生较大变化，地面和有线目前基本上处于地方完全垄断状态，但全国又处于分散竞争格局，随着广电系统外传输平台的渗透，电视网络平台整合（集中）以谋求更大规模经济和范围经济势在必行。 　　　2005年才开始的卫星直播数字平台，虽然没有历史的包袱，可以一步到位且产权相对明晰，但它的困难在于手头用户资源极少，在地面占据农村、有线控制城市的状况下进行市场渗透难度不小。 信息整合框架 1997年，美国、加拿大、墨西哥等国联合公布了统一的北美产业分类系统（NAICS） 。 联合国产业分类表（2003） 将电信（含传播）划分到I类，IT业划分到K类，而视听业的生产和传播被分离，前者被划分到娱乐业，后者被划分到I类电信业中 三网融合 2000年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中就曾指出：“加强现代信息基础设施建设抓紧发展和完善国家高速宽带传输网络，加快入户网建设，促进电信网、有线电视网和计算机网三网融合。” 2005年8月，国家发改委官方网站公布了“十一五”信息化专项规划重大课题研究之“我国信息化政策环境研究”，在这份简短的未来5至10年的远景规划中，又一次明确指出“宽带化”和“三网融合”将成为不可避免的趋势。 数字化后电视主要竞争者 有线电视 IPTV 直播卫星 地面移动电视 手机电视 楼宇电视 思考：相互间产品的差异，市场结构，竞争行为和业绩增长 有线电视相对于IPTV 的优势 巨大的用户群: 中国有1.3 亿的有线电视家庭用户，远远超过200