营销管理复测验参考完整答案(MBA).docVIP

《营销管理》复习范围与参考答案 第 PAGE 1页 共 NUMPAGES 7页 1、什么是市场？什么是市场营销？ 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 2、市场学研究对象是什么？ 市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。 市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成： (1)营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 (2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 (3)营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。 (4)特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 3、市场营销有哪些核心概念？ 课本提出的：市场营销核心概念有七个：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易 讲义提出的：市场营销核心有：1、需要、欲望与需求；2、产品；3、效用、费用与满足；4、交换、交易和关系；5、市场；6、市场营销和市场营销者 4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？ 课本和讲义都认为营销观念经历的阶段为：1、1920年以前，生产导向观念；2、1920至1933年产品导向观念；3、1934至1950年推销导向观念；4、1951至1970年市场导向观念；5、1971年至今社会市场导向观念 5、掌握某些营销创新的概念。 营销创新的概念主要是从4P发展起来的一些概念：如服务型的7P策略、战略营销、关系营销、权力营销、绿色营销、定制营销、形象营销、信息营销、服务营销、政府营销、在线营销、直复营销、概念营销、事件营销……等等（注意题目的要求掌握“某些”营销创新的概念） 6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？ 市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织、执行和控制营销努力。 7、试述营销与推销的区别与关系 推销是产品情况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购买。 营销，则是生产和经销商根据顾客需求以及各种相关因素制造和改进产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购买。是更主动和有效的销售方式。 第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P—产品、价格、渠道和促销—来看，推销只是促销的手段之一。 第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。 第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。 8、营销组合的4P是什么意思？ 4P是产品（Production）、价格（Price）、地点/渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。 9、促销组合是哪些促销方式的组合？ 广告促销——依靠媒介传播商品信息；人员推销——依靠嘴巴传播商品信息；公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息；营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息。 10、简述营销策划与促销策划的程序。 企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析，营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节 实战促销程序：（1）策划者根据企业营销目标确定促销目标；（2）对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究；（3）选择促销工具、进行促销活动的时空定位；（4）制定具体的促销方案，并做出促销活动预算；（5）进行促销方案的研究并作出评估；（6）批准后进行促销方案的实施；（7）促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估。 11、创造需求和营销创新时应注意什么问题？ 营销创新是企业发展之源，也是目前中国企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。企业要始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才能为顾客创造需求，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。另外，不要把营销当作企业度过难关的战术使用，一定要把营销创新提升到战略的高度。 （重点就是产品、价格、渠道、促销之间的关系） 12、在竞争导向的时代，企业应该吸收什么人才？ 在当前竞争导向时代，企业应该吸收现代