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网游植入式广告发展剖析 　　【摘 要】近年来，植入式广告表达越来越完善，植入式广告也悄然走进了网络游戏中。作为一种新兴的媒介广告，其形式分为产品植入型、场景植入型、体验式道具植入型、穿越题材植入型、电影植入型以及微博、微信植入型。由于这种广告形式发展时间不长，当前受众群体狭窄，广告主对其了解不深入，投资过于谨慎等问题也不容忽视。如何解决这些难题是网游植入式广告未来发展面临的首要问题。 　　【关键词】网游 植入式广告 植入形式 　　一、网络游戏发展现状 　　游戏植入式广告简称-IGA，是以网络游戏为载体，以游戏玩家为目标群，通过一定的条件，将广告植入网络游戏当中。让玩家在玩游戏的状态下充分体验产品的特性，把广告变成游戏环节的一部分。利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，将企业品牌传播和游戏文化深度结合，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。① 　　一直以来，游戏只是人们的消遣方式，几乎没人会将它和广告联系起来。然而短短几年，具有生命力的游戏产业已经和网络联系在一起了，成为网络游戏并且深入了人们的生活。随着时间的发展，无孔不入的广告已经发现并开始涉足网络游戏这一朝阳产业，为传统广告注入一股新鲜活力，开创了广告的新气象。 　　网络游戏作为一个新的媒介，其影响力已经远超过电视媒体等传统媒体。中国共有近5.64亿的网民。其中65%以上的网民平均每周上网超过24小时。56%的人一周内看电视的时间仅仅只有1个小时。②在5.64亿网民中，网络游戏玩家人数占到1亿以上且以18岁到34岁的年轻人为主。这些人不仅是网络游戏的生力军更是时尚消费品的主要消费者。伴随着网络的普及发展，女性也逐步成为网络游戏的消费群体。 　　二、网络植入式广告的形式 　　1、产品植入型 　　产品植入型广告采用的是仅仅在游戏场景中把产品植入其中，然后给予充分的曝光，从而实现广告效果达到广告目的的形式。相对来说这样的广告形式比较简单容易操作。例如，由腾讯公司与2k sports公司合作由美国NBA官方授权的篮球竞技游戏《NBA2K online》里边就有许多虚拟的耐克、阿迪达斯的衣服以及鞋子，游戏者购买后就可以增加自己游戏角色的能力值。 　　2、场景植入型 　　在游戏场景之中模拟现实状况并把现实中与场景相关的广告内容真实地复制还原，这也是游戏运营商经常采用的手法。在由第九城市代理的《FIFA Online》游戏中球场周围的广告牌看起来和现实中的几乎没有任何区别。其中大多为彪马、茵宝等国际品牌。这种方式只是简单的把现实世界中的场景嫁接到游戏实景中去。在《极品飞车》系列游戏之中，作为玩家步入一家驾驶配件商店，满眼望去都是米其林轮胎的1ogo。里边更涉及多达百款世界级豪华轿跑。在游戏模型上，与真车的性能、外形，引擎等各方面不差分毫，真正达到了现实与虚拟世界的完美融合。 　　3、穿越题材植入型 　　一般来说史诗类的网络游戏不宜对现代题材的广告进行宣传，会显得非常突兀。进入2012年之后由于穿越题材的小说、电视、电影取得了巨大成功，那么网络游戏同样也走在了前沿。由腾讯自主研发的大型史诗类三国时期的网络游戏《御龙在天》就大胆创新，在圣诞节期间每天晚上7：00―9：00都会有圣诞舞会。玩家参加这个舞会就可以得到大量的经验值。其中不乏有鸟叔、凤凰传奇、林俊杰等现实生活中明星的歌舞。平日在中午12点20分系统会自动弹出答题提示，其中涉及的问题除了与三国知识有关，亦有现代商品的问题，回答正确可以获得相应的积分。一定的积分值可以在官网上兑换现实生活中的商品，如键盘、鼠标、游戏LOGO的T恤衫等。 　　4、电影植入型 　　利用虚拟网络游戏对现实生活中的电影进行宣传。游戏玩家通过游戏的官方网站会获得即将热映电影的信息，通过游戏就可能得到现实中的电影券，明星亲手签名的海报、电影原声大碟。在网络游戏当中通过和电影公司的合作，游戏也会相应的涉及电影中的经典桥段。两者相互补充，互作宣传。例如网络游戏《十面埋伏》和电影《十面埋伏》，网络游戏《倩女幽魂》和电影《倩女幽魂》，网络游戏《御龙在天》和电影《铜雀台》等。 　　5、微博、微信植入型 　　游戏做节日宣传的时候，为了吸引更多游戏玩家，多会举办一些虚拟的抽奖活动。普通玩家每次可以抽奖一次，通过参与官方微博、微信发布的消息、图片或者视频进行转发的游戏玩家则可以多一次机会。利用微博、微信传播平台广泛，传播信息快捷，传播地位的多样性则可以更快更准确的把广告投放给身边每一个潜在的网络游戏用户。 　　三、网络游戏中植入式广告的优势 　　1、广告效果时间长 　　在国内网络游戏的玩家中，超过半数的玩家每次玩游戏的时间平均为3-4个小时。而且，一款制作精良的游戏，玩家不会拒绝再玩一次。于是，在一次又一次的游戏