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阳光培训 精彩无限 主讲人：王念东 课程名称：市场营销 为什么要学习市场营销 市场营销学的历史 市场营销在我们的生活中无处不在 系统地看待问题 善于在集体中成长 以营销人员的心态去解决问题_逆商、财商 责任感 认识营销 发达国家的企业家普遍认为，不懂市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展。任何企业的经理人员如果没有营销的知识，他就不可能取得成功。所以市场营销就成为了许多国家培养高级工商管理人才的必修课。 一、何谓市场营销 从四个角度认识市场营销 从三个层面把握市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 三、营销观念发展的三阶段 市场营销五种观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 新旧市场营销观念的对比 ?课堂研讨1 * * * * * * * * Marketing 作为 经济活动 作为 学科名称 市场营销学 市场营销 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动 我们的观点 市场营销就是有利益的满足需要。 1、营销者有利益（或称利润profit)。 2、顾客需求得到满足。 生活标准的创造和传递 孩子的需求 是什么？ 二、营销的发展史 1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初） 背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起 营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑 2. 发展阶段（20世纪初至三十年代） 背景：资本主义世界爆发经济危机 营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动 3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策 营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念” 4. 最新阶段（80年代初至现在） 背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命 营销研究：大市场营销观念；整合营销传播 以生产为中心 的阶段 以销售为中心 的阶段 以消费者为中心 的阶段 “我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么” “市场需要什么，我们就生产什么” “要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求” 生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。 小案例　汽车大王的经营观 产品观念 （Product Concept） 时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 小案例　公文柜的产品观念 推销观念 （Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其